Источники маркетинговой информации

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Для того чтобы информация была пригодна для эффек­тивного управления маркетингом предприятия, ее форми­рование и использование должны основываться на следую­щих принципах.

Актуальность - предоставление реальных сведений в течение конкретного, ограниченного периода времени. Разрыв во времени С момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.

Релевантность (от англ. ге1еvant - уместный, относя­щийся к делу) - получение сведений, соответствующих решаемой проблеме.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Этот принцип означает необходимость объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явле­ния, его иерархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие отдельных данных приводит к затруднениям, а то и к невозможности принять решение. В этом заключается необходи­мое условие полноты информации. В то же время наличие избыточных сведений не должно затруднять принятие решения вследствие их большого объема. В этом заключа­ется достаточность условия полноты информации.

Согласованность и информационное единство - возможность сравнения данных за счет единства предмета изу­чения, системы используемых показате­лей и объектов, методологии проведе­ния исследования и методик измерения характеристик.

Непрерывность - осуществление деятельности по сбору, анализу и пре­доставлению информации на постоянной основе для обес­печения системности и комплексности принятия соответст­вующих маркетинговых решений.

Целенаправленность - соответствие сведений целям маркетинговой деятельности, адаптация для решения строго определенных задач и конкретного пользователя.

Доступность для восприятия - информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для пользователя, которому она предназначена. Ее нужно пред­ставлять на удобном для пользователя носителе.

Тиражируемость - возможность многократного исполь­зования не одним, а многими пользователями.

Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: внутренние (по отноше­нию к предприятию) и внешние.

Внутренние источники дают возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.

Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производст­венные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленче­скую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты реви­зий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, коман­дировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); опе­ративную и текущую производственную и научно-техниче­скую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т.д.

Важнейшим источником внутренней информации явля­ется бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возник­новения), о себестоимости товаров, дебиторской и кредитор­ской задолженности, прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собственных и заемных средств.

Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального времени.

Управленческий учет позволяет получить маркетин­говую информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья, комплектующих, мате­риалов, готовых товаров; о движении денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассорти­ментным группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.

Одним из современных подходов работы с информа­цией, который получает все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потре­бителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают СКМ-системы), т.е. сис­темы управления взаимоотношениями с клиентами.

В отличие от разрозненных баз данных СКМ - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегриро­ванных в корпоративную информационную среду предпри­ятия на основе единой базы данных. С помощью СКМ-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, состав, доход, нали­чие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каж­дого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка до интернета и личного визита).

Аналитические инструменты СКМ-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направ­лениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и какой-либо характе­ристики клиента, эффективность продаж у разных сотруд­ников предприятия, отношение прибыли к затратам по кон­кретным маркетинговым мероприятиям и т.д.).

При этом аналитические возможности системы выхо­дят за рамки собственно СКМ. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара позволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять при­оритетных клиентов по различным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, опреде­лять типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.

Практически любое программное обеспечение СКМ содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой функциональностью и эффективно­стью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряю­щее СКМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.

Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СКМ-систем должна предшествовать серь­езная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управ­ления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры.

Источники внешней информациипозволяют получить информацию:

• о ситуации на различных рынках, особенно там, где работает или собирается работать предприятие;

• о силах, действующих на рынке (существующие и потен­циальные конкуренты, потребители, поставщики и т.д.);

• о состоянии и тенденциях развития факторов макро­среды.

Источниками внешней маркетинговой информации являются:

• официальные издания (законодательные и норма­тивные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика,
статистические издания различных международных организаций и т.д.);

• справочники общего и специального назначения;

• средства массовой информации;

• интернет;

• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т.д.);

• исследовательские и консультационные фирмы;

• материалы предприятий и организаций (официаль­ные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, про­граммные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий, рек­ламная продукция);

• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансо­вые, деловой информации, о персоналиях и т.д.);

• выставки и ярмарки, конференции, совещания, пре­зентации, дни открытых дверей и т.п.;

• каналы коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение пред­приятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.);

• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предпри­ятий-конкурентов и т.д.);

• синдикативные, которые представляют собой информа­цию, распространяемую специализированными исследователь­скими организациями на договорной основе (по подписке).

Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНИМАТЬ ВЧЕРА, ЗНАТЬ СЕГОДНЯ, ЧТОБЫ НЕ БОЯТЬСЯ ЗАВТРА

Люблю обычные слова. Как неизведанные страны, Они понятны лишь сперва, Потом значенья их туманны, Их протирают, как стекло, И в этом наше ремесло.

Д. Самойлов