Тема 7.Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.
План:
Принципы сегментирования рынка.
Критерии выбора целевого сегмента .
Вопрос 1.
| Сегментированием рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. |
Потребительский сегмент Целевой рынок
 | |||
 | |||
Географический сегмент Товарный сегмент
Принципы сегментирования на потребительском рынке
| Принцип сегментирования | Признаки сегментирования |
| Географический | · административное районирование; · экономико-административное деление; · разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; · деление территории по уровню урбанизации и др. |
| Социально-демографический | · доход населения; · занятость и занятия; · национальный состав; · пол; · возраст; · состав, размер, жизненный цикл семьи и др. |
| Психографический | · общественная группа( класс); · образ и стиль жизни; · тип личности; · культурный уровень; · профессия и др. |
| Поведенческий | · время признания товара; · мотивация покупок; · отношение к цене и качеству товара; · интенсивность потребления товара; · степень приверженности к торговой марке и др. |
Принципы сегментирования на рынке предприятий
| Географический | · административное районирование; · экономико-административное деление; · разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; · деление территории по уровню урбанизации и др. |
| Масштабный | Объем выпуска продукции |
| Отраслевой | Принадлежность к отрасли экономики |
| Технологический | Особенности технологии производства продукции и услуг |
Пример матрицы сегментации жидкого мыла предприятия »Прогресс».
| Характеристика сегментов | Количество семей, использующих жидкое мыло предприятия «Прогресс», в % от общего количества семей | |
| «Успех» | «Любимое» | |
| Доход семьи на 1 человека в месяц: | ||
| · до 1 тыс руб. | ||
| · от 1 до 5 тыс руб | ||
| · свыше 5 тыс. руб. | - | |
| Число членов семьи: · 2 человека; | ||
| · 3-4 человека; | ||
| · боле 4-ех человек. | ||
| Географический регион сбыта: · Центральный регион; | ||
| · Нижнее Поволжье; | ||
| · Северный Кавказ; | ||
| · Другие регионы. |
«Дерево» сегментации для зубной пасты «Эффект».
| пол: | мужчины | женщины | ||||
| возраст: | молодежь (2%) | лица среднего возраста (28) | лица старшего возраста (70) | молодежь (10%) | лица среднего возраста (40%) | лица старшего возраста (50%) |
 |   | |||||
| уровень дохода | низкий (65%) | средний (30%) | высокий (5%) | |||
Пример сегментации рынка французскими исследователями конъюнктуры
| акцентризм | |||||||
 | |||||||
| эгоцентристы | |||||||
| сдвинутые | |||||||
| активисты | материалисты | ||||||
 |   | ||||||
| авантюризм | консерватизм | ||||||
| ригористы | |||||||
| аскетизм |
Пример сегментации рынка американскими исследователями рынка натуральных соков
| Потребительские группы | Процент предпочитающих апельсиновый сок | Процент предпочитающих грейпфруктовый сок |
| Мистер «Джонс | ||
| Миссис Вандобиль | ||
| Мистер Канинни | ||
| Мистер Неш |
Пример сегментирования рынка американскими исследователями компьютерной техники
| Факторы, влияющие на покупку | Сегменты рынка | Модели сборки | ||||
| Домохозяйства | Школы | Вузы | Фирмы | А | Б | |
| Технические характеристики | ||||||
| Цена | ||||||
| Надежность | ||||||
| Прилагаемые программы | ||||||
| 1 б – не очень важно, 2 б- важно, 3 б – очень важно. |
Вопрос 2.
Критерии выбора сегмента
| Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющийся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т.д. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей. |
Варианты охвата рынка
| Массовый маркетинг – ориентация на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом Сегментация рынка – концентрация на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей. Множественная сегментация – ориентация на два или более сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга. |
| Список дополнительной литературы. 1. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. - Л.: Аквилон, 1991. 2. Как добиться успеха : практические советы деловым людям./ Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Политиздат, 1991. 3. Маркетинг. Как завоевать ранок?/ Жих В.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. и др. - Л.: Лениздат, 1991. 4. Современный маркетинг./ Под ред. Хруцкого В.Е.- М.: Финансы и статистика, 1991. |
Тема 8.Планирование маркетинговой деятельности предприятия.
План:
1Стратегическое планирование в маркетинге.
2 Разработка тактики предприятия и оперативное планирование.
Вопрос 1.
| Стратегия маркетинга - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. |
| Стратегические цели маркетинга · Увеличение доли рынка; · Увеличение объема продаж; · Рост рентабельности; · Завоевание новых сегментов; · Закрепление рыночных позиций; · Расширение сфер деятельности и пр. |
| Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий. Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции. |
| В рамках стратегии дифференциации предполагается модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара. |
| Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации. При этом, для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (например, кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью). В ходе реализации вертикальной диверсификации предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (например, производство трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном производстве синтетических волоконных материалов). Латеральная диверсификация по сравнению с рассмотренными выше вариантами, как правило, имеет слабую связь с прежними видами деятельности предприятия. Мотивы могут быть связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деятельности, поддержкой производства со стороны государства и прочими причинами. |
| Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д. |
| Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции. |
| Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества которых обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен. |