SWOT- анализ
| | Возможности | Угрозы |
| Сильные стороны | Поле «СИВ» | Поле «СИУ» |
| Слабые стороны | Поле «СЛВ» | Поле «СЛУ» |
| Методические рекомендации · Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде. · Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости. · Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. · Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, которая позволила бы избавиться от слабости попытаться предотвратить нависшую угрозу. |
Матрица »продукт - рынок»
(матрица И. Анзоффа).
 Продукты Рынки | Имеющиеся | Новые |
| Имеющиеся | Обработка рынка    | Развитие рынка |
 Новые | Развитие продукта | Диверсификация |
| Варианты решений: 1.Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления, увеличение объема упаковки, привлечение покупателей конкурирующих продуктов. 2.Развитие рынка: выход со старым продуктом на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или международных рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта, вариация продукта с целью его приспособления к требованиям потребителей. 3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие »инновации может охватывать следующие варианты: подлинные инновации (новые на рынке), квази-новые продукты (связанные со старыми), Me-toe – продукты (новые только для предприятия). 4.Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды. |
| Вероятность успеха различных стратегий: · старый продукт на новом рынке -50%; · новый продукт на старом рынке - 33%; · старый продукт на новом рынке -20%; · новый продукт на новом рынке - 5%. |
2.Матрица «Доля рынка - рост рынка»
(Портфельный анализ).
| Рост рынка | Высокий Низкий | СПЕ «Звезды» | СПЕ «Знаки вопроса» |
| СПЕ «Дойные коровы» | СПЕ «Хромые утки» |
| Высокая | Низкая |
| Доля рынка |
| Стратегические производственные единицы (СПЕ)– независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми группами продуктов, а также группами клиентов |
| Теоретическая база портфельного анализа: · Кривая опыта – С ростом объема производства и опыта работы предприятия снижаются затраты производства на единицу продукции · Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибыли продаж товара начиная с момента его выхода на рынок до момента его ухода с рынка. |
| СПЕ «Звезды» - находятся в фазе роста. СПЕ приносят прибыль, которая, в основном, уходит на укрепление их собственных позиций. |
| СПЕ «Знаки вопроса» – продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Требуют вложения инвестиций для закрепления позиций на рынке. |
| СПЕ «Дойные коровы» – продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка обеспечивает получение высокой прибыли, которая уходит для поддержки других СПЕ. |
| СПЕ «Хромые утки» - продукты в фазе насыщения рынка. Они не имеют большой доли рынка, а значит, приносят невысокую прибыль. Рекомендуется инвестировать СПЕ в «знаки вопроса» или «звезды». |
2. Модель «Привлекательность рынка – преимущество в конкуренции»
| Привлекательность рынка | Высокая (А) |  | |  |
| Средняя (Б) | |  |  |
| Низкая (С) | |  |  |
| | Малые (А1) | Средние (Б1) | Большие (С1) |
| Преимущества по отношению к конкурентам |
| Привлекательность рынка – рост общего объема спроса, доступность каналов сбыта, развитая сеть транспортных коммуникаций и др. |
| Преимущества в конкуренции – более высокое качество товара, более низкие цены, наличие круга постоянных клиентов, широкая известность предприятия и пр. |
| Стратегические рекомендации: АА1- стратегия инвестиции и роста; СС1 – стратегия уменьшения объема выпуска и последующего его прекращения; БС1, БС2 –стратегия удержания конкурентных преимуществ; АБ1, АС1,ББ1,СА1,СБ1 – стратегии в соответствии с результатом комплексного анализа факторов маркетинговой среды. |
Вопрос 2.
| Тактика маркетинга – выбор форм инструментов маркетинга (товара, цены, каналов распределения и продвижения) и объединение их в наиболее оптимальный комплекс – комплекс маркетинг-микс. |
| Разделы программы маркетинга: 1.Целевой рынок. В этом разделе определятся географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции. 2.Товарная политика. В этом разделе описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента. 3.Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров. 4.Сбытовая политика. Раздел включает: характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товародвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товарной продукции. 5.Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эффективности отдельных средств продвижения. |
| Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс маркетинг-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффективной рекламы, снижением или ростом покупательной способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением государства к производству и потреблению отдельных товаров и т.д. |
| Список дополнительной литературы 1. Ансофф И. Стратегическое управление. / Пер. с анг. - М.: Экономика, 1989. 2. Герчикова И.Н., Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.. : Внешторгиздат, 1991 . 3. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. 4. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг/ Пер. с фран. - СПб : Наука, 1996. 5. Карнов Б. Деловая стратегия. / Пер. с анг. - М.: Экономика, 1991. |
Наши рекомендации
