Сбытовая политика: сущность, цели и задачи, функции
Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.
Товародвижениепредставляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции от мест ее производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.
Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы (до 13,6% от сумм продаж для фирм-производителей). С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию.
В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с максимальным сервисом для клиентов с минимальными издержками для фирмы. К сожалению, эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.
Система товародвижения включает следующие элементы:
Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителей, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей. Поэтому фирмы широко используют специальные компьютерные программы для обработки заказов, ведения учетных операций и оформления документов.
Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.
Создание и поддержание запасов товарно-материальных ценностей осуществляется для немедленного выполнения всех заявок клиентов. Однако, величина запасов, обеспечивающая выполнение 100% заказов, очень велика и, как правило, нерентабельна для фирмы. Фирма должна найти оптимальный вариант между уровнем обслуживания клиентов и объемом товарных запасов.
Транспортировка представляет собой процесс перевозки товаров. Способ транспортировки может существенно повлиять на уровень цен на продукцию, сроки доставки и сохранность груза. Фирма может выбирать один из пяти существующих видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный.
Издержки товародвижения весьма значительны. Значительную часть издержек товародвижения составляют транспортные расходы. Их величина сильно меняется при переходе от одной отрасли к другой. Так, транспортные расходы по доставке товаров универмагам составляют около 2% от объема продаж. Для полиграфических компаний эта величина достигает 5%, а нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на перевозки своих продуктов 25% объема продаж.
Важность и необходимость грамотной сбытовой политики обусловлена постоянным ростом затрат на этот вид предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов распределения важна.
Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.
Сущностьсбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли.
Целямисбытовой политики являются следующие:
1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления.
2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков.
3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги.
К задачамсбытовой деятельности относят следующие:
1. Участие в клиентском анализе.
2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики.
Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций:
| Оптовый торговец |
| Функции сбыта | |||
| 1. Транспортировка | |||
| 2. «Дробление» | |||
| |||
| 4. Сортировка | |||
| 5. Таргетинг | |||
| 6. Информирование |
Рис. 22. Функции сбыта в канале распределения
Функциисбыта включают в себя следующие мероприятия:
1. Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления.
2. “Дробление” или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.
3. Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в момент покупки или использования.
4. Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.
5. Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям.
6. Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
В современном бизнесе вопрос не состоит о том, выполнять ли данные функции вообще, так как их необходимо осуществлять участникам канала распределения по умолчанию, а в том, кто из участников канала распределения должен их реализовывать.
Содержаниесбытовой политики фирмы образуют следующие категории:
1. определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов деятельности компании на рынке.
2. создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами сбытовых организаций.
3. организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы и, в особенности, с маркетингом.
4. формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров.