Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора

В эпоху стремительных свершений и быстрых пе­ремен успеха добиваются те фирмы, которые могут сконцентри­роваться на главных направлениях маркетинговой деятельности и своевременно использовать корпоративные ценности; спо­собны эффективно распоряжаться потоком инноваций, перс­пективных идей; создают условия для гибких организационных форм управления, режимов работы и творчества работников.

Дистрибьюция(от англ. distribution — распределение) не от­носится к точным наукам, где для решения задачи достаточно подобрать соответствующую формулу. При ее реализации необ­ходимо знать передовые формы и методы логистики в лучших компаниях страны и мира.

Логика маркетинга базируется на том, что пока не опреде­лены потребители, не стоит приступать к бизнесу, главная цель которого — продать.

Производитель, начиная управлять сбытом своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных, с которыми сталкивается управленческий персонал. Эти решения определяют, как потребители получают доступ к продукции и является ли принятая система распределения эф­фективной с точки зрения затрат и полученных результатов.

Многие компании уделяют мало внимания системе распре­деления своих товаров, что приводит к большим потерям.

Менеджеры зачастую считают, что функциями канала распределения являются лишь транспортировка, хранение и доставка грузов. При этом они не учитывают, что система рас­пределения — это мощное оружие в конкурентной борьбе, включающее огромный арсенал инструментов распределения и продвижения грузов. Дистрибьюция — понятие достаточно объемное, включающее в себя обоснование каналов товародви­жения с позиции участия торговых посредников и суммарных затрат на их организацию; это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребления.

Целевая функция дистрибьюции — использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными сло­вами, дистрибьюторы принимают товар от производителя как эстафету и несут ответственность за удовлетворение покупа­тельского спроса.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное; выборочное; избира­тельное. Все остальные методы являются различными сочета­ниями этих методов.

Смысл экстенсивного распределения — формирование сис­темы управления распределением с использованием услуг раз­личных посредников, доступных производителю. Данный метод характерен для производителей простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий мас­сового спроса — сигарет, продуктов питания, зубной пасты и др. При выборочном распределении система управления созда­ется с учетом выбора тех посредников, которые смогут наилуч­шим образом выполнить намеченную маркетинговую програм­му по каждому виду изделия.

Исключительное распределение — это выбор единственно­го дилера, которому представляются эксклюзивные права на реализацию товара от имени производителя. Данный тип рас­пределения используется при поставках уникальных изделий, выполненных по спецзаказам.

Предприятие-производитель может переходить от исключи­тельного распределения к выборочному и далее к экстенсивному по мере прохождения продукта по стадиям жизненного цикла. Однако обратное движение — от экстенсивного к выборочному и исключительному — крайне затруднительно. Несвоевремен­ная доставка продукции, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производи­теля.

Выбор канала распределения является сложным управлен­ческим решением, поскольку выбранный канал непосредствен­ным образом влияет на результативность других стратегий ры­ночного участия.

Канал распределения — это совокупность фирм или предпри­нимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвиже­ния товаров от производителей к потребителям. Выбор канала распределения зависит от протяженности маршрута движения груза, количества мест продажи товаров, издержек распределе­ния, степени контроля над движением товара по каналам.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализа­ции с затратами на создание, управление материальным пото­ком, функционирование канала.

При разработке решений по управлению каналами распре­деления менеджеры используют совокупность критериев:

• характеристика потребителей — количество, концентра­ция, цена, ассортимент, потребность в помощи при покуп­ке, потребность в кредите;

• характеристика предприятия — цели, объем продаж, вели­чина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке;

• характеристика товара или услуги;

• уровень конкуренции в отрасли;

• характеристика существующих каналов движения.

Главная задача организации канала — обеспечить переме­щение и изменение права собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга:

1) исследовательская работа — сбор информации, необходи­мой для планирования и осуществления обмена;

2) стимулирование сбыта — создание и распространение информационных и стимулирующих коммуникаций о товаре;

3) установление контактов по цепи поставок в целях налажи­вания и поддержания связи с партнерами и потенциальны­ми покупателями;

4) приспособление товара — подгонка товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта пе­редачи собственности или владения;

6) организация товародвижения — транспортировка и склади­рование товара с учетом пространства и времени;

7) финансирование — изыскание и использование денежных средств для покрытия издержек по функционированию ка­нала;

8) принятие риска — принятие на себя ответственности за рит­мичное функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключе­нию сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключен­ных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть вы­полнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производи­тель, его издержки растут, значит — цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки и цены производителя могут быть ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнитель­ную плату, чтобы покрыть свои издержки на организацию ра­бот. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функ­ции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об отно­сительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Существует три вида каналов распределения: прямые, кос­венные и смешанные.

Прямые каналы — это перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего уста­навливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и распола­гают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы — это перемещение товаров и услуг от из­готовителя к участнику-посреднику, а затем от него — к потре­бителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фир­мы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют первые два канала товаро­движения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщи­ками, реализуя продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические ор­ганизации и предприятия, гарантирующие значительно боль­ший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии соб­ственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Реализация продукции в большинстве случаев проводит­ся через посредников, каждый из которых формирует соответ­ствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В какой-то мере они теряют контроль над тем, как и кому про­дают товар, тем не менее производители считают, что использо­вание посредников приносит им определенные выгоды.

У многих производителей не хватает коммуникационных каналов, информационного массива достоверных данных о спросе клиентов, финансовых средств для осуществления пря­мого маркетинга.

Использование посредников объясняется в основном их не­превзойденной эффективностью в обеспечении широкой до­ступности товара и доведения его до конечных потребителей в целевых рынках сбыта. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться, что при трех производителях и трех потребителях продукции коли­чество связей между ними будет равно девяти. Участие же по­средника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структу­ры, торговые дома, торговые центры и магазины.

Основные причины, обусловливающие использование по­средников:

• смена форм собственности в процессе выполнения заказа требует наличия достоверных информационных данных о спросе, пожеланиях клиентов;

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предпола­гает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и рас­пределения.

Розничную продажу и техническое обслуживание осущест­вляют независимые уполномоченные дилеры, расположенные на территории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифицированную производителем сеть торговых и сервис­ных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только ком­панией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимоотношениях компании с торговой и розничной сетью отводится региональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выпол­нение широкого спектра мероприятий, связанных с реализа­цией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной поли­тики, контролем над дистрибьюторами и дилерами в диапазо­не определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контак­тами, опытом, практической специализацией, масштабом де­ятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-про­изводителю большие доходы. Посредники в свою очередь часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостове­ряющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополни­тельно посредники могут оказать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

Посредники получают статус уполномоченных дилеров. К этому методу прибегают в крупных городах, где имеется до­статочно емкий рынок сбыта. Такая продукция, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы, реализуется через сеть уполномоченных дилеров.

В условиях рыночной экономики предприятия значительное внимание уделяют оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора кана­лов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналы распределения характеризуются по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу в целях при­ближения товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в со­став любого канала. Протяженность канала мы будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 5).

Канал нулевого уровня(называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Так фирма «Эйвон» продает косметику методом торговли вразнос; фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования ме­тодом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, которым на потребительских рынках обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначе­ния — агент по сбыту или брокер.

Рис. 5 - Примеры каналов распределения разных уровней

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно ста­новятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий опто­вик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контро­лировать.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, выпол­няется с учетом следующих факторов:

• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

• количество и типы посредников;

• принципы работы сети магазинов и параметры качествен­ного обслуживания;

• суммарные затраты на управление и организацию движения;

• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществля­ется через цепочку посредников, каждый из которых формиру­ет соответствующий канал распределения.

На рынке России наиболее широкое распространение полу­чили такие институты посредников, как дистрибьюторы, диле­ры, маклеры и агенты.

Дистрибьюторы — это оптовые сбытовые посредники, ре­ализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам) с учетом рекомендаций поставщиков.

На практике дистрибьюторы — это крупное оптовое пред­приятие, имеющее собственную торгово-складскую сеть с сер­висными пунктами и реализующее товары крупными партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации то­варного предложения, контроля над продвижением грузов.

Дилеры — это независимые посредники, реализующие про­дукцию фирмы-производителя непосредственно конечному по­купателю.

На практике дилеры — это предприятия оптовой и рознич­ной торговли, которые покупают в свою собственность продук­цию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают собственной системой магазинов, торговым обо­рудованием, достаточно квалифицированным персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гаран­тийный сервис.

Большинство дистрибьюторов и дилеров являются незави­симыми юридическими или физическими лицами, самостоя­тельно решающими вопросы формирования системы распреде­ления. Поэтому налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представ­ляет определенную трудность.

На рынке товаров промышленного назначения активное участие принимают представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители — агенты произ­водителя, занимающиеся преимущественно сбытом специали­зированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких произ­водителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по своему гео­графическому положению рынки сбыта.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и име­ют полномочия вести переговоры по ценам, получению креди­та, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов производителей. Поэтому сбытовые агенты работают «в упряжке» с небольшими компаниям и производителей по изготовлению продуктов питания, пошиву одежды, производству обуви.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер, или комиссионер, принимающий участие в процессе распреде­ления крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Консигнаторы (от слова «консигнация», означающего усло­вие продажи через склады посредников, когда право собствен­ности на товар остается за поставщиком — принцип «комис­сионного магазина») иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, оказывают содействие в исследовании конъ­юнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реали­зации и продвижении.

Джобберы (от англ./ой — недобросовестная сделка) — отде­льные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи. Часто их называют биржевыми спе­кулянтами.

При создании системы управления распределением боль­шое внимания уделяется нововведениям в построении сбыто­вой сети. На рынке России широкое применение получили та­кие формы, как маркетинг-интернет и франчайзинг.

Маркетинг-интернет предлагает многовариантную селек­цию выбора наиболее эффективной системы управления рас­пределением с использованием электронных технологий.

Известно, что франчайзинг как новая система договорных отношений между головным предприятием и другими орга­низациями, осуществляющими розничную торговлю, вносит большой вклад в развитие системы распределения.

Организации оптовой торговли за определенное вознаграж­дение позиционируют на рынке от имени головного предпри­ятия, под ее торговой маркой. Система франчайзинга позволяет более гибко формировать финансовую политику для обеспече­ния наращивания объемов продаж.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко ого­ворены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и ком­паниями, работающими в режиме франчайзинга. Например, компания McDonalds предоставляет своим партнерам здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обу­чение сотрудников, управленческие и технические консульта­ции. В таком режиме компания McDonalds работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.