Предоставление благоприятных возможностей

Следует отметить, что отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них, но и медиа были бы значительно беднее, если бы не было PR-специалистов. Медиа могут быть неизвестны тысячи интересных для читателей тем. Именно PR-специалист помогает редакторам и продюсерам выполнять их работу, и таким образом помогает общественности узнавать больше о своей организации и понимать, чем она занимается.

В начало

Контрольные вопросы к главе 9

1. 1.Какая роль отводится отношениям с прессой?

2. 2.Укажите два критерия PR-материалов для прессы, сформулированных Айви Ледбеттером Ли.

3. 3.Что необходимо знать PR-специалисту о сущности прессы, чтобы хорошо понимать ее запросы и добиться с ней хороших рабочих отношений?

4. 4.Каковы принципы хороших отношений с прессой?

5. 5.Как вы определили бы сферу ответственности PR-специалиста в отношении медиа?

6. 6.Что такое социальные слои?

7. 7.Что означает «новость»?

8. 8.Что означает понятие «достойность освещения в печати»?

9. 9.Каковы две характеристики газетных статей?

10. 10.Поясните сущность акронима SOLAADS.

11. 11.Существуют шесть видов новостных релизов. Охарактеризуйте их, в каких случаях используется каждый из них?

12. 12.Что такое «пузырь» и почему редакторы не любят и даже отвергают новостные релизы, в которых имеются подобные «пузыри»?

13. 13.Что такое речевой штамп? Приведите несколько примеров подобных штампов, появление которых портит новостные релизы.

14. 14.Какое общее правило применяется к использованию заглавных букв в новостных релизах?

15. 15.Почему в новостных релизах не должно быть подчеркивания?

16. 16.Правильно ли поставлены знаки пунктуации в аббревиатурах Е. С. и U. N. Е. S. С. О.?

17. 17.Как следует передавать цифры в новостных релизах?

18. 18.Как вы напишите дату «27 июня 1997» в новостном релизе?

19. 19.Что такое «запрещение» в контексте данной главы и когда оно может использоваться при отправке новостей в медиа?

20. 20.Объясните разницу между эксклюзивной статьей и синдицированной статьей.

21. 21.Что вам необходимо узнать и сделать для публикации статьи?

22. 22.Поясните, почему при написании статьи вы не только должны избегать излишней ссылки на известные имена, но и обещать редактору, что коммерческие ссылки будут минимальными.

23. 23.Покажите разницу между различными мероприятиями, устраиваемыми для прессы.

24. 24.Какие основные аспекты следует учесть при планировании пресс-конференции?

25. 25.Что означает фраза «отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них»?

Глава 10.

Специально созданные частные медиа

ВВЕДЕНИЕ

ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ИЗДАНИЯ

1. Внутрифирменные издания

2. Типы внутрифирменных изданий

ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ

Круг читателей

Количество

5. Периодичность издания

Издательская политика

7. Название издания

Способ печати

9. Стиль и формат издания

10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке

Реклама

Распространение

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

Составляющие расходов

14. Обсуждение цены издания

ПОДГОТОВКА ИЗДАНИЯ

Планирование содержания номера и получение для него материалов

16. Макетирование издания

ИЗДАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО ЧИТАТЕЛЯ

Издания для лиц, не работающих в компании

Особые группы общественности и читателей

19. Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

20. Как определить успешность издания

НОВЫЕ ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ

21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий

Настольные издательские системы

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ ВОПРОСЫ

Аудиовизуальные пособия

Вопросы, связанные с созданием AVs

ВИДЫ СРЕДСТВ AVs

Мм слайды

Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и пленок

Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов

Программа PowerPoint

Полиэкранные презентации

Видеокассеты

Проекционные аппараты

Eidophor-экран

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ AV-МЕДИА

Разнообразие AVs

ПРОЧИЕ СОЗДАВАЕМЫЕ МЕДИА

Пояснительные материалы

Выступления

Семинары и конференции

Частные выставки

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 10

В начало

Введение

Если PR-материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп, которая сразу приходит на ум, – это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. В этой главе мы рассмотрим в первую очередь не широкомасштабные коммерческие медиа, а частные. К ним прежде всего относятся:

ü ü Внутрифирменные издания (house journals)

ü ü Видеоматериалы (videos)

ü ü Слайды (slides)

ü ü Аудиокассеты (audio cassets)

ü ü Пояснительные (обучающие) материалы (educational literature)

ü ü Выступления (the spoken word)

ü ü Семинары и конференции (seminars and conferences)

ü ü Частные выставки (private exhibitions)

В начало

Внутрифирменные издания

1. Внутрифирменные издания

Здесь мы рассмотрим два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь иногда называют изданиями компании), а именно: внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников, и внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей. Внутрифирменные издания не следует путать с изданиями, имеющими контролируемые тиражи, которые являются коммерческими публикациями.

Издания, распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения, университеты, различные общественные организации, профсоюзные и благотворительные организации, более точно можно определить как полувнешние. Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица, влияющие на общественное мнение, которым издания организации также могут направляться.

В начало

2. Типы внутрифирменных изданий

В этом разделе термин «издание» будет пониматься в самом широком смысле и означать печатные СМИ, которые издаются регулярно.

(a). (a).Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

(b). (b).Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются офсетно-литографическим способом. В Великобритании наибольшее распространение получил рулонный офсетно-литографический способ печати (см. гл. 17).

(c). (c).Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, либо тиражируется на офисном копировальном оборудовании.

(d). (d).Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Часто подобные издания можно увидеть на стенах станций лондонского метро, особенно когда они содержат новости о новых линиях подземки и новых услугах, оказываемых метрополитеном. Подобным образом используется она и на железнодорожных станциях.

Рис. 10.1a. Пояснительные материалы: практические идеи и решения помогают ненавязчиво, в дружественной форме рекламировать продукт деятельности компании и усиливают его полезный имидж

Рис. 10.1б. Пояснительные материалы: полезная информация, предлагаемая в местах продаж, – хорошее PR-средство, однако такая информация должна постоянно быть в наличии

Новые формы внутрифирменных изданий обсуждаются более подробно в 21.

В начало

Что необходимо учесть, планируя новое внутрифирменное издание

Круг читателей

Кто будет читать данное издание? Действительно ли для разного круга читателей необходимы разные издания, например, для менеджеров и руководителей – одни, а для сотрудников предприятия – другие? Следует определить категории читателей и отнестись к этому так же серьезно, как и при подготовке коммерческих изданий. Полученные результаты, безусловно, оказывают влияние на стиль и содержание нового издания.

Предположение о том, что достаточно одного издания, чтобы охватить одновременно интересы слишком большого числа социальных групп и разных уровней персонала компании, ошибочно. Продавцы, занимающиеся торговлей, вряд ли захотят читать о деятельности работников завода, с которыми они не знакомы, и наоборот.

В начало

Количество

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.

В начало

5. Периодичность издания

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как часто следует осуществлять публикацию очередного номера: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, еженедельно или ежедневно? Ежедневные публикации в данном случае выглядят необычно. Хотя, например, Caltex Pacifica Indonesia вот уже 30 лет выпускает свой ежедневный бюллетень.

В начало

Издательская политика

Какие цели преследует издание? Печатные органы патерналистского типа, раздаваемые бесплатно, стали достоянием прошлого. Информируют ли они читателей о событиях, происходящих в организации? Представляют ли они собой печатные органы, соединяющие всех работающих или членов тех организаций, филиалы которых широко разбросаны? Помогают ли они дилерам понять сущность продукции компании и продать ее? Способны ли такие издания стать форумом для читателей, на котором каждый из них может поделиться своим жизненным опытом и высказать свою точку зрения? Если говорить в целом, внутрифирменные издания должны вписываться в общую PR-программу и представлять собой средство, благодаря которому требуемая информация станет доступной для определенных категорий общественности, т.е. позволит достичь определенных целей.

В начало

7. Название издания

Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Можно позаимствовать типичное название, например, Ford News или отличающее, например, журнал Departures компании American Express. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

В начало

Способ печати

Какой способ будет использоваться для печати вашего издания: глубокая печать или литография (см. гл. 17)? На выбор способа печати влияют несколько факторов: тираж, объем издания, использование цвета, число фотографий и иллюстраций, качество и дизайн. В некоторых странах имеются возможности использовать только один способ печати, например, офсетно-литографический.

В начало

9. Стиль и формат издания

На внешний вид каждого издания влияет множество факторов: размер страниц, количество колонок на одной странице, цвета печати, оформление, количество иллюстраций, соотношение новостей и статей.

Чтобы внутрифирменное издание пользовалось у читателей доверием, внешний вид его должен напоминать коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые другие издания, обычно покупаемые читателем. В некоторой степени доверие к изданию может быть подорвано даже в том случае, если для газеты в таблоидном формате будет использоваться тяжелая или мелованная бумага. Когда основная цель издания состоит в том, чтобы его читали, попытки придать ему роскошный внешний вид выглядят достаточно глупо. Например, Ford News очень похожа на те коммерческие газеты, которые обычно покупают сотрудники, работающие в корпорации Ford.

Верстка издания должна способствовать тому, чтобы сделать материал интересным, читаемым и понятным. Профессиональные дизайнеры могут нарушить элементарные требования к изданию, если неоправданно прибегают к различным ухищрениям, вроде блоковых абзацев, которые печатаются без отступа, используют мало подзаголовков или шрифт, который плохо виден или трудно различим на выбранном фоне.

В начало

10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке

Будет ли издание распространяться бесплатно или же читателей попросят заплатить указанную на обложке цену? Это зависит от той ценности, которую читатели придают данному изданию. Некоторые известные внутрифирменные издания с большими тиражами продаются точно так же, как и обычные печатные издания коммерческого типа.

В начало

Реклама

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

В начало

Распространение

Каким образом читатель получит экземпляр издания? Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреждения с помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки корреспонденции читателям – почта, так как в этом случае издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необходимо регулярно обновлять адресную базу данных.

В начало

Составление бюджета

Составляющие расходов

Мы уже говорили, что на стоимость издания оказывают влияние многие факторы, но и сами эти факторы состоят из разного рода переменных, имеющих постоянно меняющуюся различную значимость. Например, наибольшим тиражом могут выпускаться издания, которые публикуются не так часто, имеют небольшой объем, печатаются на дешевой бумаге, с немногочисленными иллюстрациями, в одном цвете.

Конечно, необходимо учитывать влияние каждого из перечисленных факторов, но, вероятнее всего, на формирование цены издания непосредственное влияние оказывают только два из них:

(a). (a).Тираж издания, так как экземпляры его должны быть доставлены строго определенному числу сотрудников, партнеров, налогоплательщиков, спонсоров, дилеров и других установленных категорий читателей.

(b). (b).Выделенный бюджет, так как он в свою очередь является частью бюджета общей PR-программы, в которой внутрифирменное издание является одной из составляющих

В начало

14. Обсуждение цены издания

При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие аспекты:

(a). (a).Как часто издание с определенным количеством страниц, выполненное в соответствии с определенным стандартом, может публиковаться с учетом выделенных на это денег.

(b). (b).В какой степени вопросы достижения целей, а также тип читателей будут влиять на все решения, принимаемые в (а).

(c). (c).Размер любого дохода, если он вообще будет иметь место, от продажи тиража или от размещения рекламы на отведенной для этих целей площади.

(d). (d).Ценность издания как средства для достижения PR-целей. Например, оно может рассматриваться как основной способ выхода на важные группы общественности. Для экспортеров в развивающиеся страны, где практически полностью отсутствуют технические издания, внутрифирменные технические издания могут стать самой эффективной с точки зрения стоимостных показателей частью PR-плана.

(e). (e).Следует также обсудить стоимость одного рабочего часа. Может ли PR-менеджер согласиться принять на себя руководство изданием, выполняя одновременно и свой объем работ? Или же стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые будут выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли пригласить внештатного дизайнера (см. 16)? Или же в полном объеме работу сможет выполнять специалист-консультант?

(f). (f).Если планируется выпускать иллюстрированное издание, будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки профессиональных фотографов или фотоагентств?

В начало

Подготовка издания

Планирование содержания номера и получение для него материалов

Если редактор пассивно ожидает поступления материалов, то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения редакторами новостей, очерков и иллюстраций, а также процесс планирования будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет увидеть на страницах своего издания и где можно получить статьи, новостные материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.

(a). (a).Каждая публикация должна иметь стандартные разделы, такие, как: иллюстрированная обложка, новости о работе каждого подразделения, каждого предприятия, региона или дочерней компании, постоянные колонки, содержащие информацию по определенной тематике, письма читателей, победители по итогам продаж за месяц и т.п. Допускается утвердить в качестве внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может заказывать им интервью либо статьи на определенную тему. Таким образом можно заранее распределить всю отводимую для печати площадь.

(b). (b).В больших организациях редактор может назначить местных корреспондентов, которые будут отвечать за доставку к определенной дате новостей по определенным темам, подразделениям или видам деятельности.

(c). (c).Редактор может заказывать фотографии по определенной теме, для освещения какого-то события или мероприятия или для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода задания могут включать и периодическую подготовку иллюстраций для передней стороны обложки.

Другими словами, редактор должен знать, что он хочет получить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тщательно инструктировать лиц, предоставляющих материалы в издание. Совершенно бесполезно просить кого-то написать «какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обязательно нужно указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен быть представлен в редакцию.

Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написании статьи «за шефа» может использовать интервью, записанные на магнитофон, или пометки, сделанные в ходе обсуждения материала с руководителем, т.е. в данном случае статью фактически будет писать один человек, а фамилия под ней будет стоять другого.

В начало

16. Макетирование издания

В 14 (е) упоминалось о возможности приглашения дизайнера со стороны. В том случае, если PR-специалист или кто-либо из штатных сотрудников PR-отдела может заниматься макетированием, особой необходимости привлекать внешнего дизайнера нет. Разумеется, в ходе этой работы не следует ожидать, что достаточно пропустить заготовку издания с иллюстрациями через принтер и получить наилучший вариант. Необходимо подготовить постраничный макет издания (план печати). При этом заголовки должны быть размещены очень аккуратно. Все вопросы по размерам, форме и расположению фотографий, в том числе и того, насколько их можно обрезать для получения наилучшего эффекта, решаются на этом этапе. Например, неудачный портрет мужчины (на снимке голова получилась маленькой, а туловище большим) может быть исправлен, если оставить на публикуемой фотографии только часть первоначального снимка – голову и плечи. Колонка не должна заканчиваться большим пустым местом. Для того чтобы сделать каждую страницу привлекательной для читателя, печать должна быть четкой и достаточно контрастной, соответствующего размера и типа.

Очень важен внешний вид издания в целом, кроме того, необходимо следовать выбранному стилю и соблюдать его от номера к номеру. Если вы обратите внимание на периодические издания, распространяемые через торговую сеть, то заметите, что каждое из них имеет свое, легко узнаваемое, лицо. Конечно, иногда со временем их стиль меняется, но это происходит далеко не каждый день. Так, первоначально на первой полосе The Times публиковались рубрики с частными объявлениями, но это продолжалось недолго, хотя до сих пор ее внешний облик весьма отличается от всех других изданий, и поэтому даже не видя названия этой газеты, ее легко можно узнать по другим отличительным признакам.

Приняв решение о помощи профессионального дизайна, вы должны быть уверены, что специалист знает особенности подготовки внутрифирменных изданий. Некоторые из них также занимаются и печатью подобного рода изданий. В качестве дизайнеров не рекомендуется привлекать сотрудников художественной студии, которые, безусловно, могут разработать чудесный и оригинальный дизайн, но не знать особенностей процесса печати, например, они могут выбрать белые слова на желтом фоне! Ни в коем случае нельзя привлекать в качестве дизайнера рекламного агента, который, скорее всего ничего не знает о PR, и в результате может появиться очередное претенциозное издание типа рекламной литературы. Помните также, что дизайнеры склонны больше внимания уделять тому, как выглядят различные формы и цвета, а не словам, которые будут читаться.

Сегодня многие издания, предназначенные для ограниченного круга читателей, создаются с помощью настольных издательских систем. Например, компьютеры Apple-Macintosh позволяют набирать и оформить страницы и подготовленный макет передать в режиме он-лайн на печать (принтер). В Лондоне подразделение корпоративной печати PR-консалтингового агентства Dewe Rogerson выпускает 35 печатных внутрифирменных изданий, а также множество электронных вариантов публикаций.

В начало

Издания, ориентированные на внешнего читателя

Издания для лиц, не работающих в компании

Соотношение изданий, направленных на внешнего читателя, и изданий для внутреннего пользования, постоянно возрастает. Издания для внешних читателей существуют в качестве основной формы PR с середины XIX столетия. Впервые подобное издание было выпущено в США для своих покупателей компанией Singer Sewing Machine Company, занимавшейся производством швейных машин. Сейчас это уже история паблик рилейшнз.

В настоящее время стало очевидным, что распространять экземпляры издания, предназначенного для сотрудников компании, внешним читателям нецелесообразно. Их совершенно не интересуют внутренние дела организации. Для того чтобы добиться поставленных целей, изданиям, ориентированным на внешнего читателя, необходимо усердно трудиться. Все вопросы анализа содержания и других аспектов, связанных с созданием и распространением внутрифирменного издания, в полной мере применимы к этому типу издания. Добиться требуемого количества читателей, может быть, трудно, как и в случае, например, потребительского продукта, который продается и потребляется сотнями тысяч штук; разрабатывать издания для дилеров такими, чтобы они несли и развлекательную составляющую, стоит очень дорого.

В начало