Идея, основанная на упаковке

«Это может быть форма. Или цвет. Или материал, из которого она (упаковка) сделана. Какие ощущения она у вас вызывает, когда вы держите или используете ее? Идея может также содержаться в том, как она открывается или вновь запечатывается. Это может быть что-то на этикетке: фраза, список премий и золотых медалей, чья-то подпись… Идеей может быть и сама этикетка», – считает Джим Эйтчисон[94].

Самая знаменитая многолетняя маркетинговая кампания, основанная на упаковке, – это история водки «Абсолют». Ниже приведен отрывок из статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» Ксении Архангельской, преподавателя программ переподготовки и повышения квалификации УрГУ.

«Она началась в 1978 году, когда президент компании Vin & Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки Absolut Rent Branvin, выпускавшаяся в конце XIX века шведским “водочным королем” Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более “чистым” и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на “страну изготовления” и наличие “давних традиций” производства.

Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы “кристальную чистоту” напитка, его полезность для здоровья, “шведскую прописку” и “давность традиций” его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда Smirnoff, что было абсолютно неприемлемо.

В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки своим землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма, пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и “очень шведской”. Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI–XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.

На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения, горлышко “абсолютной” бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми “плечами” четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так, на уровне формы была решена задача по визуализации “шведскости”, “старинности” и “полезности” напитка.

Идею “абсолютной чистоты” удалось передать посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.

Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом “крестного отца” водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке, свидетельствовали в пользу “традиционности” и “шведскости” напитка.

Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества “абсолютного” напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.

В классической серии “абсолютной” рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы “Абсолютной Мэрилин Монро”, “Абсолютной Красоты”, “Абсолютной Элегантности”, “Абсолютного Яблока” и много еще чего “Абсолютного”. Затем последовали другие серии: “Новые продукты”, “Праздники”, “Дизайн”, “Фото”, “Еда”, “Мода”, “Города мира”.

В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил “светлый образ” бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха “абсолютного” искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по “увековечиванию” упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти “абсолютных” рекламистов в знаменитую бутылку.

На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования»[95].

По культовости с бутылкой Absolut может соперничать только тара Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин из Терре-Хот придумал новую бутылку на 6,5 унции. До того дня, когда эту тару заменили более современной, было произведено более 6 млрд экземпляров. Бутылка Coca-Cola вошла в список культовых дизайнерских вещей ХХ века.

В начале XXI века в качестве «маркетинговой фишки» был разработан эксклюзивный дизайн для бутылки Diet Coke. Для «одевания» Diet Coke сначала пригласили стилиста сериала «Секс в большом городе» Патрисию Филд. В следующем сезоне привлекли итальянского дизайнера Роберто Кавалли, а позже – Карла Лагерфельда. В 2012 году для разработки целого ряда новых продуктов, онлайн-контента, концепций для мест продаж и модной коллекции, а также для ведения рекламы в Европе бренд пригласил Жана-Поля Готье.

Несколько лет подряд рекламная кампания соков и нектаров RICH обыгрывает специфику упаковки. Идея кампании «Жизнь хорошая штука, как ни крути» основана на размещении названия RICH по букве на каждой стороне упаковки: для того чтобы прочесть название, необходимо покрутить коробку.

Продвижение так называемых белых соков Одесского консервного завода детского питания (ОКЗДП) основано на экономичной упаковке. На белую бумагу пакета в один цвет нанесена информация. При этом цены продуктов ОКЗДП несколько ниже, чем у соков в полноцветной упаковке. Таким образом, в разных форматах (и рекламных, и PR) можно транслировать: потребитель платит только за содержимое, то есть за сок.

Именно упаковка зачастую диктует идею продвижения духов. Например, флакон в виде яблока от Нины Риччи диктует тему – в основе печатной рекламы лежит сюжет с соблазнением Адама Евой при помощи райского плода.

Одна из реклам конфет «Шедевр» ТМ АВК посвящена тому факту, что упаковку для них придумал Пако Рабан. И обратная ситуация: конфеты Ferrero Rocher, которые дарят вместо цветов, начали упаковывать в удлиненную коробочку с изображением розы.

Интересно, что идея нейма Black and White («Черное и белое») возникла благодаря упаковке. Джеймс Бушанан производил виски с 1884 года, разливая его в бутылки черного стекла с белыми этикетками. Когда он стал официальным поставщиком палаты общин, депутаты просили официанта: «Дайте нам виски в черной бутылке с белой этикеткой». Так появилось новое название полюбившегося виски – Black and White.