Проблема завышенных и заниженных затрат

Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, — связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение. Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет — товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть. А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан? Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным является американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того — при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:

1. Товар устарел, вы впустую вкладываете деньги в отжившую или не принятую потребителем товарную категорию. Рецепт один — прежде чем тратить лишние деньги, посмотрите, что творится за окном и есть ли у вашего товара будущее. Даже вложив десятки миллионов долларов, вы не сможете увеличить объем сбыта.

2. Потребитель «наелся» рекламой, ее обилие, однообразие и частота вызывают стойкое неприятие, которое переходит на сам товар.

3. Неудачное планирование медиакампании или ошибочные креативные решения. Вы бьете рекламой совсем не в ту сторону или говорите с потребителем на непонятном ему языке.

4. Конкуренты включились в войну за вашего покупателя, а вы не сумели оценить новую ситуацию и продолжаете идти по накатанной рекламной схеме. Во всех этих случаях вложения в рекламу резко теряют свою эффективность. Правда, даже если ни один из перечисленных факторов для вас неактуален, все равно при увеличении расходов на рекламу, их эффективность постепенно уменьшается.

Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.

Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:

· Влияние рекламы на продажи может проявиться лишь спустя некоторое время;

· При увеличении рекламных затрат на определенном этапе уровень продаж увеличится, однако уменьшится прибыль;

· Всегда есть минимум рекламных расходов для достижения каждой цели: если вы тратите меньше минимума, то хорошего результата ждать не стоит

Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться — несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет «охват — вся Россия, средства коммуникации — телевидение, бюджет — 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность "потонуть" в этом огромном океане. Опыт показывает — чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели (доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя .Но обратил внимание — не значит запомнил. И даже запомнил — не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.