Анализ экономической деятельности

Мировой рынок безалкогольных напитков представлен несколькими основными игроками. Лидером является компания Coca-Cola. На американском рынке безалкогольных напитков, общий объем которого составляет без малого 62 млрд долларов, доля рынка Coca-Cola уменьшилась на 0,4 процентного пункта до 43,7%.

Чистая прибыль крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков Coca-Cola Company, приходящаяся на акционеров компании, по итогам 2015 г. увеличилась на 4% по сравнению с прошлым годом - до $7,351 млрд, сообщается в отчетности компании.

При этом уже третий год подряд компания не может добиться увеличения своего сегмента рынка в США, однако все же занимает позиции лидера. Выручка компании в 2014 году увеличилась на 4% до $21.96 млрд., чистая прибыль — на 12% до $4.84 млрд. Ведущими брендами компании, помимо Coca-Cola, являются Diet Coke, Fanta и Sprite.

В целом по отрасли объем продаж в натуральном выражении вырос на 0,6%. В 2000-е гг. объем продаж рос на 2 — 3% в год, и, хотя нынешний рост стал относительно небольшим, его все же можно назвать достижением по сравнению с двумя предыдущими годами. По данным исследовательской компании Beverage Marketing, потребление безалкогольных напитков на душу населения в 2005 г. по сравнению с 2004 г. упало на 1,14 л в год до 209,69 л в год.

Снижение потребления газировки наблюдается на американском рынке в течение последних нескольких лет на фоне роста потребления негазированных напитков. А те потребители, что остаются верны "шипучке", хотят пробовать новые вкусы.

Из 10 напитков — лидеров продаж только одному удалось укрепить свои позиции: доля диетической кока-колы, которая занимает третью строчку в списке, выросла на 0,1 процентного пункта до 8,8%. Классическая кока-кола осталась на первом месте, но ее доля уменьшилась на 0,5 процентного пункта до 19,9%. Доля пепси-колы (второе место) уменьшилась на 0,4 процентного пункта до 13,2%.

Последние пять лет для компании Coca-Cola были не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента Пепси оборот увеличился на 3,8 %) Доля рынка в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4 %. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах бренда негативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dassani, в которой было зафиксировано повышенное содержание вредного вещества бромата. Доходы Coca-Cola Co в 2016 финансовом году снизились на 5,49% по сравнению с 2015 финансовым годом (до 41,86B). Чистая прибыль снизилась на 11,21% (до 6,53B). Финансовые показатели компании указаны на рисунке 7.

Рисунок 7 – Финансовые показатели компании Coca – Cola на 2016 год

Примечание – источник сайт investing.com

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Компания ТОО СП «Кока – Кола Алматы Боттлерс» является лидером по производству безалкогольной продукции в казахстане. Она занимает более 30% рынка безалкогольных напитков. Компания занимается производством не только газированных напитков, но и производством воды, чаев, саков, энергетиков. Так как на данный момент компания имеет мощные ресурсы, в виде 2-х заводов в Алматы и Астана, она может обеспечить продукцией не только Казахстан, но и соседние страны.

Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающегося в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах,где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков. Компания «Кока-кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта. Каждый бренд можно классифицировать по прибыльности. На рисунке 8. изображена классификация брендов по матрице БКГ.

Рисунок 8 – Матрица БКГ

Примечание – составлено автором

На данный момент наибольшую прибыль компании приносят такие напитки как Coca - Cola, Bonaqua. Лидеры это Piko Pulpy, Piko Tetra, Fuse tea. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Для напитков Sprite, Fana и Burn следует продумать политику стимулирования сбыта.

Ассортиментная политика компания подразделяется на категории: газированные и не газированные напитки, вода, чаи, соки и энергетики.

К ним относятся:

Ø Coca-Cola

Ø Fanta

Ø Sprite

Ø Bonaqua

Ø Fuse tea

Ø Piko

Ø Burn

Ø Schweppes

Самый популярный напиток за всю историю компании Coca‑Cola был придуман аптекарем Джоном Пэмбертоном 8 мая 1886 года в Атланте, США. Формула Coca‑Cola — один наиболее тщательно оберегаемых коммерческих секретов всех времен и народов. Напиток «Кока-Кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года фармацевтом Джоном Ститом Пембертоном — бывшим офицером американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250 $, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона — Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные ингредиенты «Кока-Колы» были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаином) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от расстройств нервной системы» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что «Кока-Кола» исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию был неравнодушен и сам Пембертон).

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 $. На производство «Кока-Колы» было затрачено 70 $, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность «Кока-Колы» возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. В 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством напитка и поныне. В Казахстане выпускают классическую и диетическую Кока-Кола.

Фанта — безалкогольный сильногазированный прохладительный напиток с классическим апельсиновым вкусом. Напиток появился на свет в 1940 году в Германии в годы Второй мировой войны. Из-за наложенного антигитлеровской коалициейэмбарго была приостановлена поставка в Германию сиропа, необходимого для производства Кока-Колы. Тогда Макс Кайт, который отвечал за работу подразделения Кока-Колы в Германии в годы Второй Мировой войны, принял решение создать новый продукт на основе ингредиентов, которые были доступны в Германии в это время. Основными компонентами нового напитка стал яблочный жмых (отходы производства сидра) и молочная сыворотка (побочный продукт сыроваренного производства). Получившийся напиток был жёлтого цвета и сильно отличался по вкусу от апельсиновой «Фанты», которая сейчас наиболее распространена. Головное подразделение Coca-Cola Company приобрело права на торговую марку Fanta в 1960 году.

Sprite — газированный безалкогольный напиток, со вкусом лайма и лимона.

The Coca-Cola Company впервые выпустила Sprite в октябре 1961 года. Первыми, кто попробовал этот напиток были жители штата Джорджия. Он был создан как конкурент 7Up компании PepsiCo. Sprite получил своё название от популярного в 40-е года эльфа с серебряными волосами, который полюбился аудитории по рекламной кампании Coca-Cola. Его звали Малыш Спрайт, он всегда широко улыбался и вместо шляпы носил на голове пробку от напитка.

Сейчас SPRITE распространен практически по всему миру и занимает 4 место в мире среди популярных газированных напитков. В России освежающий напиток появился в 1992 году. Существует несколько вкусовых разновидностей напитка, среди которых помимо лимонного, есть цитрусовый, грейпфрутовый, со вкусом огурца, имбирный, и энергетический с добавлением кофеина..

Бутилированная питьевая вода BonAqua появилась в Германии в 1988 году и постепенно распространилась по всему европейскому рынку. Сегодня она производится и успешно продается во многих странах мира. На казахстанском рынке BonAqua появилась в 1994 году. Сильногазированную, среднегазированную и негазированную BonAqua разливают в пластиковые бутылки 0,5 л, 1 л, 1,5 л 2 л и 5 л. В стеклянной таре 0,33 л и 0,75 л продается газированная и негазированная BonAqua.

Burn — безалкогольный энергетический напиток, выпускаемый компанией «The Coca-Cola Company» в более чем 70 странах мира. Как и для любого другого энергетического напитка, для Burn характерна сильная степень газированности. Он богат угольной кислотой, которая обеспечивает более быстрое усвоение всех остальных компонентов напитка, а значит, и ускоряет наступление соответствующего эффекта.

На протяжении нескольких последних лет популярность энергетического напитка Burn стремительно возрастала, в связи с чем многие доктора и диетологи во всем мире серьезно заинтересовались ним. В некоторых странах, в частности, Германии и Франции производство и продажа напитка Burn сегодня запрещена - это связано с его неоднозначным составом.

Торговая марка прохладительных напитков Schweppes была основана Швеппом Якобом еще в 83 году 18 века. Сегодня она находится во владениях компании Dr Pepper Snapple Group, которая является дочерней компанией The Coca-Cola Company. Напиток Швепс, который, как известно, имеет долгую и довольно интересную историю возникновения, пользуется популярностью среди потребителей многих стран мира. Его принято употреблять не только в чистом виде, но и использовать в составе различных коктейлей.

На сегодняшний день ассортимент напитков Schweppes, которые производятся практически по всему миру, варьируется от чистой воды газированной до эксклюзивных национальных марок, которые изготавливаются лишь на территории некоторых странах. Так, современный напиток Schweppes производят более чем в ста шестидесяти государствах, в том числе и в нашей стране, где согласно данным 2012 года в продаже встречаются 4 основных вида.

Piko был выкуплен The Coca-Cola Company у компании Food Master в 2003 году. Продажи Piko показали более высокие темпы роста чем «Cappy» со дня приобретения благодаря новой упаковке и вкусовому разнообразию. Piko – бренд, покупаемый по цене, ориентированного для массового покупателя. На данный момент Piko занимает 3 место на рынке фруктовых напитков, однако является ведущим брендом в своем ценовом сегменте.

Fuse tea - новый освежающий безалкогольный негазированный напиток с экстрактом чая и различными ароматами.
Натуральный продукт – не содержащий консервантов, красителей и искусственных ароматизаторов, произведён по технологии горячего розлива.
Он объеденяет в себе освежающий вкус натурального сока лимона и персика и ценные свойства чая. Инновационные напитки Fuse Tea производятся без использования консервантов и при этом могут сохранять все полезные свойства в течение года. Стратегическое положение продукции можно увидеть на рисунке 9.

Рисунок 9 – Матрица Д. Маккензи

Примечание – составлено автором

На основе матрицы Д. Маккензи выявлены основные стратегические направления развития предприятия.

Стратегическое направление: наступательное

Маркетинговая политика: инвестирование

Компании следует постоянно исследовать потребности рынка, организовывать активное продвижение товаров, следить за обновлением ассортимента, формировать новые каналы распределения.