Ситуационный анализ, SWOT-анализ и GAP-анализ как инструменты современного специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

По книге Азаровой Л.В. «Ситуационный анализ в связях с общественностью» + Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент» + Гершун А., Горский М «Технологии сбалансированного управления».

Ситуационный анализ – системная деятельность, связанная с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур (коммерческих/некоммерческих, государственных и др.)

Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, PR. Его результаты находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по связям с общественностью.

В качестве компонентов ситуационного анализа выделяют:

§ анализ сильных и слабых сторон компании в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);

§ анализ стратегической позиции, занимаемой компанией (позиция компании на рынке относительно своих конкурентов);

§ анализ сегментов рынка;

§ анализ конкуренции;

§ позиционный анализ (позиционирование компании на рынке).

Таким образом, стратегический анализ компании начинается с ситуационного анализа (далее СА), в ходе которого выясняется позиция компании и формируется проблемное поле задач. СА определяет всю последующую диагностику, включая цели и направления дальнейших исследований. Результаты анализа используются для разработки стратегии развития компании.

СА принято рассматривать как первый шаг аналитического этапа РR-деятельности, без которого невозможно пе­рейти к выработке стратегических решенийи составлению стратеги­ческого плана реализации коммуникационной программы. Стратеги­ческое планирование деятельности по связям с общественностью должно исходить из решения проблем той или иной организации, вы­явленных с помощью СА.

В отличие от анализа ситуации в менеджменте/маркетинге, в PR рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации, используя существующие материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой.

Структура ситуационного анализа как метода стратегического планирования PR-деятельности(!):

1) анализ ситуации (те обстоятельства и проблемы, с которыми сталкивается компания). Ситуацию можно рассматривать с точки зрения возможностей и препятствий;

2) анализ организации (качество деятельности, ниша, структура, препятствия/помехи внутри организации, репутация и известность);

3) анализ групп общественности (выявлении того, насколько та или иная проблемная ситуация затрагивает их интересы).

SWOT-анализ (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития.

SWOT-анализ помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так, и для отдельных видов бизнеса.

Матрица SWOT

Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренние факторы, которые могут по­мочь в конкурентной борьбе (например, более высокое относительно конкурентов качество товара, выгодные цены, принци­пиально лучший уровень обслуживания)	Внутренние факторы, ослабляющие орга­низацию по отношению к конкурентам (например, ограниченный рекламный бю­джет или малые размеры организации)
Возможности	Угрозы
Внешние факторы, помогающие реализовать сильные стороны товара или компании (например, выгодный валютный курс, проблемы, возникшие у конкурентов, введение налоговых льгот)	Внешние факторы, способные помешать реализации сильных сторон (например, снижение конкурентом цен, выход на рынок новых сильных соперников, на­логовые или правовые ограничения).

GAP-анализ

GAP-анализ (анализ разрывов) – метод стратегического анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов для достижения заданной цели.

Очень часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

Анализ разрывов включает в себя следующие этапы:

1. Определение текущего значения.

Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания, просчитать все возможные преимущества, которые она получили вследствие принятия тех или иных решений.

2. Определение максимально доступного значения.

В ситуации слишком высокого разрыва, который нельзя преодолеть с помощью собственных ресурсов, целесообразно пересмотреть желаемое либо разбить достижение цели на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

3. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение.

Разрыв разбивается на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и др. направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые маркетинговые, административные, технические и др.

4. Набор планов (инициатив) по достижению.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

Основы брендинга