Рекламная кампания гостиничного хозяйства и средства её формирования

Рекламная кампания - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная стратегия – одна из необходимых программ, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей.

Известно, что, если система не развивается, она в итоге погибает; это в полной мере касается гостиниц. Конечно, речь идет не о физической гибели, а о том, что гостиница может стать несостоятельной, т.е. будет вынуждена прекратить функционирование в качестве хозяйственной единицы в связи с отсутствием необходимых ресурсов для осуществления своей деятельности.

Самый поверхностный анализ деятельности таких гостиниц показывает, что на каком-то этапе их развитие не отвечало требованиям действительности.

Они довольствовались состоянием, которое когда-то позволяло им получать хорошие финансовые результаты. Но в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

- Информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;

- Сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)

- Формировать интересы покупателей, воспитывать их;

- Напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)

- Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.

В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:

- Пропагандировать гостиничный продукт (отель)

- Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

- Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (Например, скидки, сезонные ярмарки)

- Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В пользу создателей гостиничных продуктов:

- Пропаганда новых гостиничных продуктов (гостиниц)

- Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя - довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничного продукта.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном гостиничный продукт;

- Формирование потребности в данном гостиничном продукте;

- Формирование благожелательного отношения к гостинице;

- Побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;

- Побуждение к приобретению именно данного гостиничного продукта данного отеля;

- Стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта;

- Ускорение оборота гостиничных продуктов;

- Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного гостиничного продукта, постоянным клиентом фирмы;

- Формирование у других фирм образа надежного партнера;

- Помощь потребителю в выборе гостиничного продукта.

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы. Необходимость непрерывного развития номерного фонда всеми гостиницами воспринимается как аксиома и осуществляется в соответствии с финансовыми возможностями каждой гостиницы .

Приступая к ремонту, часто руководствуются установкой, что обновленные номера всегда хорошо продаются.

Но даже если все сделано верно: современный дизайн, новейшие отделочные материалы, удобная мебель и т.д., номера могут слабо продаваться. Дело в том, что в условиях современного рынка эта установка верна, может быть, только на 10%, остальное определяет рынок, в частности положение гостиницы и ее гостиничных услуг на рынке. Предлагая новый продукт, гостиница меняет свое положение на рынке, и если рынок не готов принять этот продукт, то гостиница понесет значительные убытки, и для этого необходимо подключать рекламную компанию чтоб больше клиентов знали о данной гостиницы.

Гостиница, исходя из того, что номерной фонд должен принести ей наибольший доход за счет постоянного востребования клиентами, может выбрать направление на изменение неиспользуемого номерного фонда.

Разместить тренажерный и спортивный залы, бильярдную, дискотеку, картинную галерею, оздоровительный центр и др.

Выбор должен определяться не тем, какое решение приняла конкурирующая с ней гостиница, а тем, какие услуги будут востребованы именно ее клиентами, как проживающими в гостинице, так и с улицы.

Приступая к созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска его на рынок. Такие требования к созданию новых гостиничных услуг исключают спонтанный характер данного процесса и предполагают наличие в гостинице механизма управления непрерывным развитием.

Одно из условий эффективности продажи гостиничной услуги - учет видов проживания потребителя (клиента) в гостинице:

ночлег - наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг.

Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки;

продолжительное проживание - сочетает деловую активность и отдых, например участники конференции или семинаров могут дополнительно продлить свое проживание для коммерческих поездок или отдыха. Для этого вида проживания обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простого ночлега, - ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента;

проживание во время переезда - этот вид становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для гостиниц с полным набором услуг.

В настоящее время в число услуг многих турфирм входят автобусные туры по нескольким городам одновременно. Во время переезда возникает необходимость провести ночь или отдохнуть днем в том или ином городе. Проживание в гостинице в данном случае и называется проживанием во время переезда. В таких случаях многие гостиницы предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми;

проведение свободной времени или отпуска - обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена; нередко гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в гостинице или рядом с ним.

Гостиницы с полным комплексом услуг - идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место и конечно же конкурентоспособны.

Такой комплекс должен быть в каждой гостиницы и самое главное постоянно рекламироваться для того чтоб гости и туристы заинтересовались именно этим комплексом.

Чтобы осуществить определенную конкурентную гостиничную услугу, предприятие должно иметь основные и оборотные средства. В этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

производство и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и других средств;

реализация гостиничных услуг не нуждается в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

в производстве гостиничных услуг отсутствует незавершенное производство.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность услуги занимает сервис - при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис:

во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров,

во-вторых, повышает конкурентоспособность товара,

в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом,

в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность товара.

При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособность, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления - как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Все услуги включая как новые так и старые рекламно-способные, для того чтоб старый продукт был востребован его необходимо показать и подать с лучшей стороны.

Повышенность рекламы гостиничного хозяйства зависит за счет предоставления новых дополнительных услуг.

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу «Праги») является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение - это продукт целого ряда исследований:

изучение продукта фирмы;

изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта; планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;

определение сметы расходов;

выбор формы рекламы;

определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

составление текстов, сценария рекламных сообщений;

изготовление самого рекламного сообщения:

составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов. Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы. Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

наличие лицензии на право данного вида деятельности;

опыт работы данной фирмы в области рекламы;

наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.