Тема 10. Рекламная кампания и технология принятия

Решения

Рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов разработки, начиная с постановки цели и задачи и заканчивая оценкой эффективности.

Рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств и состоит из 6 этапов:

1. Предварительные исследования. На первом этапе происходит описание целевой аудитории, изучение рынка с точки зрения покупателей, анализ положения фирмы на рынке, уровня информирования покупателей о товарных марках данного сегмента рынка.

Данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании. От ее достоверности и точности зависит результат рекламной кампании.

2. Разработка рекламной стратегии. Разработка рекламной стратегии – это разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленных на достижение целей рекламной кампании. Стратегия дает общее представление о ходе кампании. В ней прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обосновывается выбор СМИ. Происходит распределение бюджета по этапам рекламной кампании. Определяются порядок и продолжительность размещения рекламы в СМИ. Параллельно происходит разработка креативных концепций рекламной кампании, то есть разработка эффективного средства воздействия на целевую аудиторию.

3. Медиапланирование и организация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещения рекламы. В таком плане фигурируют конкретные СМИ, дни, время входа и выхода, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

На этой стадии рассчитываются основные показатели рекламной кампании (GPR,общий охват, частота контактов).

Медиапланирование предполагает достижение максимального охвата целевой аудитории.

4.Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование, изготовление рекламных материалов, макетов размещения в прессе.

5.Реализация разработанной программ. Размещение рекламных материалов в СМИ согласно утвержденному плану, осуществление контроля качества и своевременности выхода материалов, организация промоакций.

6.Анализ эффективности рекламной кампании. Основной параметр, по которому оценивается эффективность, – уровень достижения максимального охвата целевой аудитории. Изучаются познавательная, эмоциональная, поведенческая составляющие рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров и услуг, переключение внимания с одних товаров на другие, создание благоприятного имиджа фирмы.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

1) товаров и услуг;

2) предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются:

1) на вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

2) утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

3) напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят:

1) на локальные;

2) региональные;

3) национальные;

4) международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

1) ровные;

2) нарастающие;

3) нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Структура рекламной кампании

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу при изменении условий на рынке товаров. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.

Реклама планируется в 4 этапа:

1. На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

2. На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

3. На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств корректируется проект плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

4. На четвертом этапе планирования проводится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Информационное обеспечение рекламного менеджмента

Информационное обеспечение включает процессы сбора, аналитико-синтетической обработки, организации хра­нения и использования информации для принятия управленческих решений и творческой разработки рекламных мероприятий.

Всю совокупность информации, используемую в рекламном менедж­менте, можно условно разделить на две функциональные части:

1) связанную с организацией деятельности рекламного аген­тства или рекламной службы предприятия;

2) связанную непосредственно с разработкой рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.

Специфические особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента опре­деляются содержанием процесса разработки и реали­зации рекламных кампаний и отдельных рекламных ме­роприятий .

Основные виды информации, связанной с организацией деятельнос­ти рекламного агентства или рекламной службы предприятия, в принци­пе аналогичны тем, которые используются в процессе управления пред­приятиями различных отраслей.

В зависимости от функций управления выделяют специальные системы документации: организационно-распорядительную, отчетно-статистическую, банковскую, бухгалтерскую, по труду и др.

Качество менеджмента

Разное значение в менеджменте играют инфор­мация условно-постоянная и переменная. Если условно-постоянная ин­формация (в виде нормативных актов, долгосрочных заданий, справочных данных и т.д.) используется многократно и, как правило, большим числом пользователей, то переменная информация обыч­но используется в оперативных целях.

Значительная часть создаваемой в процессе управления информа­ции требует долговременного хранения. В связи с этим информационное обеспечение управления включает процессы как получения, переработки и доведения до руководителей и специалистов текущей информации, так и организации ее хранения, по­иска.

Вместе с тем информационное обеспечение рекламного менеджмента должно предусматривать своевременное представление:

1) необходимой нормативной и справочной информации по общим вопросам организации рекламной деятельности;

2) необходимой нормативной и справочной информации по вопросам рекламы конкретных видов продукции и услуг (в соответствии с заказа­ми рекламодателя);

3) специализированной информации для разработки и проведения конкретных рекламных кампаний и мероприятий.

Наиболее полная информация должна быть в распоряжении лиц, от­вечающих за проведение рекламной кампании.

При подготовке рекламной кампании желательно иметь информацию о динамике рынка и прогнозируемых тенденциях, об опыте проведения рекламных кампаний предприятиями-конкурентами, об эффективности использования конкретных средств распространения. Такая информа­ция, получаемая в результате исследований, помогает выработать стратегию и тактику рекламных мероприятий и создать действенные рек­ламные обращения.

Контрольные вопросы

1. Что такое рекламная кампания? Из каких этапов она состоит?

2. Что такое ровная, нарастающая и нисходящая рекламные кампании?

3. Что включает в себя описание стратегии рекламной кампании?