Рекламная кампания: понятие, виды, этапы.

Сущность понятия и классификация видов рекламной кампании.

Фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений понятия рекламная компания, приведем несколько из них:

• 
  Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности.
• 
  РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
• 
  РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют

и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;
-стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
-создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Этапы традиционной рекламной кампании: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы, составление рекламного обращения, оценка эффективности.

Рекламная кампания— это комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемый сопределенной целью и осуществ­ляемый в течение длительного времени.

Реклама воздействует на потребителя и принятие им ре-i пения о покупке с целью получения от него желательной ответной реакции.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Определение целевой аудитории.Следует четко определить, кому конкретно должна быть адресована реклама.

Определение целей рекламы.С точки зрения целей рек­лама может быть информативной (рассказывающей рынку о новинке и ее свойствах), увещевательной (убеждающей по­требителя совершить покупку в ближайшее время), напоминающей (поддерживающей осведомленность потребителя о то­варе).

Составление рекламного бюджета.Определив цели рек­ламы, предприятие может приступать к формированию рек­ламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчи­тывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно опреде­лять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидае­мых.

Метод расчета «от наличных средств». Решение относи­тельно рекламного бюджета принимается финансовым руко­водством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.

Технический бюджет основан на анализе порога рентабель­ности рекламных расходов.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет пред­приятия устанавливается на уровне рекламного бюджета кон­курентов.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При состав­лении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяе­мости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления обращения). Оценива­ются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает ^.оценку бюджета.

Разработка рекламного обращения.Процесс создания ^- рекламного обращения включает в себя три этапа:

- формирование идеи обращения;

- выбор вариантов обращения (типовых композиций);

- исполнение рекламного обращения (содержание и фор­
мат рекламного обращения).

Формирование идеи обращения. Критерием отбора идей является их соответствие поставленным целям. Обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам. Оно должно также соответ­ствовать действительности. Большинство рекламных обраще­ний создается путем сочетания предпочтительного для дан­ной группы потребителей типа вознаграждения с типом пере­живаний, вызванных покупкой товара.

Выбор композиции аргументов, образов и т.д. Отобранные идеи могут быть переданы с помощью следующих образов, форм и композиций аргументов.

Подача «сухой» информации, когда отсутствуют эмоцио­нально-смысловые ударения, — самый неудачный вариант.

Эффект края, когда в начале рекламного обращения поме­щают броское изображение товара, а в конце — «побуждение потребителя к действию». Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее слово.

Демонстрация «эталона», т. е. сравнение объекта рекла­мы с каким-либо образцом (известным потребителю). Срав­нение товара с высоким стандартом приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а сравнение с низким — к его повышению.

Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки утверждений, опирающихся одно на другое, с которыми клиент соглашается. Затем приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекла­мируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эта­лон для последующих.

«Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы дает некую загадку, чтобы заинтриговать клиента, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и нежданно.

Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол.

Формат рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. К эле­ментам формата относят размер, цвет, иллюстрации и т. д. Для графического рекламного объявления предпочтительна блоч­ная композиция, главными элементами которой являются за­головок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг (слоган).

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений.Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по ана­лизу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преиму­щества, так и ограничения.

Средства рекламы могут быть различных видов: акусти­ческие (радио), аудиовизуальные (телевидение), графиче­ские (информационные листки), печатные (газеты). Это мо­гут быть графические изобразительные средства (плакаты),
рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (де­густация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.
Решение о расписании использования средств рекламы —составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

- сезонный график, когда рекламное обращение размеща­ется в период интенсивного потребления товара (средства для
загара рекламируются летом);

- пульсирующий график — неравномерное размещение рек­
ламы в рамках одного периода;

- равномерное распределение рекламных обращений — про­давец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы.Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Эконо­мическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведе­ние рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно рекламное обраще­ние доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зре­ния, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Для оценки экономической эффективности рекламы срав­нивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рен­табельности рекламы и др.

Разработка бюджета рекламной кампании: подходы и методы. Метод исчисления по принципу финансовых возможностей, метод расчета от достигнутого уровня, метод отчисление процента от выручки, метод конкурентного паритета, метод увязывания целей и задач.

• Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств - они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.
• Метод расчета в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:
• Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы.
• Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.
• Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

4.Зависимость политики рекламной кампании от вариантов политики маркетинга.

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.