Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Анализ среды функционирования предприятия. Анализ факторов макросреды. Подходы к изучению компонент мароокружения. Основные направления изменений внешней среды. Система отслеживания внешней среды.

Направления анализа непосредственного окружения. Анализ субъектов микросреды. Срезы внутренней среды. Цепь формирования ценностей и система цепочек ценностей как способ обобщения результатов анализа внешней и внутренней среды фирмы. Составление профиля среды.

Оценка текущей ситуации. Ситуационный анализ текущей деятельности предприятия. Анализ потенциала предприятия, сравнение с рыночными потребностями. Источники информации анализа маркетинговых возможностей. Основные элементы потенциала предприятия. Разделы анализа потенциала предприятия. Методы анализа маркетинговых возможностей.

Методика СВОТ-анализа. Матрица возможностей. Матрица угроз. Портфельный анализ. Анализ конкурентоспособности предприятия.

Анализконкурентоспособности

Понятия «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества». Конкурентное преимущество фирмы. Факторы конкурентного преи­мущества фирмы: тактический и стратегический.

Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Стратегии, осно­ванные на внутреннем и внешнем конкурентном преимуществе. Три фактора удержания конкурентного преимущества. Конкурентное поведение фирмы на рынке чистой конкуренции, олиго­полии, монополистической конкуренции и монополии. Общая конкурентная матрица. Модель конкурентных сил. Матрица конкурентных преимуществ. Модель реакции конкурентов.

Измерение конкурентоспособности товаров, организации-производителя, страны, отрасли, региона. Исходные данные для анализа и расчета конкурентоспособности. Определение конкурентной позиции предприятия. Конкурентная карта рынка.

Стратегическая сегментациярынка и позиционирование товара

Необходимость и цели сегментирования. Стратегическое планирование сегментов. Макро- и микросегментирование. Макросегментация на корпоративном уровне при определении базовых рынков. Стратегическая сегментация при формировании бизнес-направлений: экономического, технологического и стратегического роста. Микросегментация (продуктовая сегментация) на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков. Определение данных для сегментирования. Классификация моделей сегментирования. Использование методов многомерной статистики для выделения сегментов. Кластерный и факторный анализ в сегментировании рынков. Анализ выделенных сегментов. Сопоставление сегментных профилей. Позиционирование товаров на сегментах. Построение карты позиционирования и карты восприятия для сегментов. Анализ стратегического потенциала сегментов. Принятие стратегических решений по целевому рынку и позиционированию.

Техника принятия стратегических решений

Классификация маркетинговых целей и задач. Дерево целей и задач в краткосрочном и долгосрочном периоде. Особенности стратегического планирования в промышленном маркетинге и маркетинге потребительских товаров. Переменные и постоянные факторы производства. Определение оптимального набора ресурсов на основе маркетингового анализа.

Этапы стратегического планирования. Постановка целей планирования. Анализ ситуации на рынке, возможностей и проблем. Анализ чувствительности. Приростный анализ. Оценка рентабельности маркетинговой деятельности в долгосрочном плане. Анализ финансовых коэффициентов.Разработка маркетинговых стратегий. Выработка программы действий. Схема разработки бюджета маркетинга. Планирование прибылей и убытков. Контроль за выполнение плана маркетинга. Долгосрочные маркетинговые решения.Долгосрочное прогнозирование.

Маркетинговая стратегия как основа стратегического планирования на предприятии.Факторы формирования маркетинговой стратегии.Система разработки маркетинговой системы. Принятие стратегических решений.

Выборстратегии маркетинга

Ранжирование маркетин­говых стратегий: общие стратегии, стратегии по отдельным отраслям и сфе­рам деятельности фирмы, функциональные стратегии. Виды функциональных стратегий: стратегия маркетинга, финанасовая стратегия, сратегия инноваций, стратегия производства, стратегия организационных изменений и другие.

Глобальные маркетинговые стратегии: стратегия географического рас­ширения рынка, стратегия диверсификации, стратегия сегментации. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне. Стратегии роста.Стратегия расширения рыночной активности фирмы (по И. Ансоффу). Матрица по внешним приобретениям.Стратегии Котлера - Портера: недифференцированного, дифференци­рованного и концентрированного маркетинга.Стратегическая модель Портера.Стратегия PIMS.Стратегия БКГ. Новая матрица БКГ. Стратегия Джи-И-Маккензи.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса.Маркетинговые стратегии в зависимости от доли рынка: атакующая, оборонительная и отступления.Маркетинговые стратегии в зависимости от уровня конкуренции: лиде­ра, претендента на лидерство, последователя и фирмы, занимающей рыночную нишу.

Инструментальные стратегии маркетинга. Управление комплексом маркетинга.