Оценка маркетинговых возможностей.

Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговые возможности фирмы – это направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного превосходства.

Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но для фирмы "Вера" она вряд ли подойдет. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Цели фирмы.Любая фирма преследует какой – то круг целей. Например, фирма "Вера", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели: получение высокого уровня прибылей, значительного сбыта, роста продажи и завоевание расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее участие в производстве видеоигр, и к тому же, если покупатели товаров "Вера" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать доверие клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям фирмы, то у нее, вероятно, не окажется ресурсов для успешной деятельности в этой области. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, существования эффективных каналов распространения. Всего этого фирме "Вера" будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний – производителей видеоигр, её собственный опыт и возможности не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Задание 2. Закончите конспектирование вопроса 1.

Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает много идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе таких идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма "Вера" провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из наиболее привлекательных - рынок “средств от головной боли”. Руководство может посчитать, что введение в ассортимент фирмы средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам ее. Товар такого типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Ну, а более конкретно – "Вера" должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли. Что она сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства, что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять все препараты клиентам, что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Также фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

– замеры и прогнозирование спроса,

– сегментирование рынка,

– отбор целевых сегментов рынка,

– позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса.

Обдумывая выход на рынок со средствами от головной боли, фирма "Вера" захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем средства от головной боли, оценит объем продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы стремятся внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка этих средств были значительными и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам "Веры" по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка.

Предположим, прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме "Вера" предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), географическим( регионы, города), социальным (принадлежность к общественному классу, образ жизни), поведенческим (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведений называется сегментированием рынка.

Не всеприемы сегментирования одинаково полезны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Надо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, что позволит оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Задание 3. Составьте конспект рассмотренного материала с обязательным включением в него

характеристики двух этапов отбора целевых рынков и двух определений.