Базовые концепции анализа спроса

ГЛАВА 7

Анализ привлекательности рынка

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценкипривлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того. чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. В задачи этой главы входит также рассмотрение основных методов прогнозирования спроса.

БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку.

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Таким образом, речь идет о«первичном спросе», или спросе. соответствующем определенной категории потребности. Очевидно, это определение подразумевает предварительную идентификацию базового рынка.

Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, естьфункция реакции, т.е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.

Первичный спрос как функция реакции

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис. 7.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q₀; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Q_m. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятиютекущего потенциала рынка.

На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 7.1б. В связи с этим следует различатьдвижение вдоль кривой исмещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

Рис. 7.1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления.

Источник: Kotler Р. (1991), адаптировано.

Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в периодрасцвета экономики и ниже в периодспада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М' (рис. 7.16).

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка.

Таким образом,абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

— Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

— Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

— При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Пример расчета абсолютного потенциала рынка приведен на врезке 7.1. Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка. Для большинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, душевое потребление кофе в Германии составляет 7, 4 кг, а в России -всего 260 г (Шмаров и др., 1995). Потребление фруктов на душу населения в России в 10 раз меньше, чем в США («Московские новости», N 17, 12-17 марта 1995 г.).

Рис. 7.2 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля. могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда фирмы способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.

Количество потенциальных потребляющих единиц:

— Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем.

— Это соответствует 90% всего населения.

— Для США это 222 миллиона жителей.

— Таким образом, число потребителей: 90% (222 миллиона) = 200 миллионов человек.

Количество использований в год:

— Два раза в день для каждого пользователя.

— Количество использований в год: 200 миллионов пользователей х 2 раза в день х 365 дней = 146 миллиардов использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании:

— Нормальное разовое использование соответствует 1 унции 1)

— Таким образом, абсолютный потенциал рынка: 146 миллиардов унций в год.

— 1 флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет: 9125 миллиардов флаконов в год.

⁰ 1 унция = 27, 25 г.

Детерминанты спроса

Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

— товару, или«решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

— цене, совокупностииздержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

— месту, или представлению товаров с наибольшимудобством для покупателя;

— продвижению, иликоммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касаетсянеконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

— Ограничения со стороныпокупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

— Ограничения со стороныконкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

— Ограничения со сторонысбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

— Ограничения со стороны самойкомпании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Неосязаемость услуг

Услугинематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем фирмы по оказанию услуг - создать это доверие, в частности усиливая осязаемость услуги (Levitt, 1985, р. 101-116).

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означает способность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

Неразделимость услуг

Предоставление услуги предполагаетпрямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Эйгле и Ланжар (Eiglier et Langeard, 1987) устанавливают различие между базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией, необходимыми или добавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и«сервисной системой». включающей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих элементов образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников сервисной организации в еще большей степени, чем сотрудников промышленного предприятия (Lambin, 1987).

Спрос на компоненты

Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:

— число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру),

— доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру,

— объем производства на одного пользователя,

— уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.

Концепция ускорителя

Концепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.

— Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:

— необходимо заменить 10% существующего парка,

— необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.

— Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:

— необходимые производственные мощности снижаются до 90%,

— большене требуется заменять выбывающие 10%.

Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного управления: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они несомненно зависят. Это явление иллюстрируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Примеры динамичности спроса на оборудование.

Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).

Эта«стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.

Поиск возможностей роста

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис. 7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:

— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;

— зона, соответствующая объемуневыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.

Рис. 7.4. Поиск возможностей роста.

Источник: Weber J.А. (1976).

Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.

Слабости сбытовой сети

Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.

— Недостаточноепокрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.

— Недостаточнаяинтенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек.

— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.

Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.

Неадаптированность товаров

Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.

— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления.

— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов.Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке автомобилей.

— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).

— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).

— Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на любые рынки.

Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения политики адаптации товара. Различные стратегии развития через товары будут еще раз рассмотрены в главе 9.

В дополнение к отмеченным процессамцеленаправленного развития, обусловленным предпринимательским динамизмом фирм, следует принимать во внимание иестественное развитие рынка, связанное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых потребителей или с изменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка связано с жизненным циклом рынка товара.

Рис. 7.5. Идеализированное представление жизненного цикла товара.

Время

Рис. 7.6. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.

Жизненный цикл рынка товара

Для рынка товара, или для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого - это, с ОДНОЙ Стороны, неконтролируемые переменные среды И, С Другой СТОроны, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов являются прежде всегоэволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а такжеэволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений, подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов (Rink and Swan, 1979).

Рис. 7.7. Идеализированный жизненный цикл марки.

Источник: Hinkle J. (1966).

Рис. 7.8. Жизненный цикл марок зубной пасты в США.

Фаза роста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит вфазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.

— Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователейпосредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.

— Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.

— Выход на рынокновых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристикиэкономической и конкурентной среды быстро изменяются.

— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.

— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.

— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.

— Технология получила широкое распространение на рынке.

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации,приоритетные целимаркетинга также должны измениться на следующие:

— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;

— максимизировать уровень охвата рынка;

— создать сильный образ марки;

— создать и поддерживать приверженность марке.

Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы:

— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;

— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;

— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

— посредством коммуникации создать новый образ марки.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом.Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:

— спрос возрастает в замедляющемся темпе,

— ставится цель захвата основной части рынка,

— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

— концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.

— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

— Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

— творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

— максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

— четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;

— информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей,маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления:

— дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

— расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

— ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

— рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы.

— Уровниохвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.

— Покрытие рынкасбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.

— Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристикамиэкономической и конкурентной среды являются следующие:

— спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

— в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

— рынки гиперсегментированы;

— на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

— технологии стандартизованы.

В этом контекстеприоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

— дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

— искать рыночные ниши или сегменты;

— добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9.

Рис. 7.9. Жизненный цикл и финансовые потоки.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

— Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.

— Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.

— Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 7.1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.

Таблица 7.1. Сетка оценки жизненного цикла.

Источник: Taylor J.W. (1986).

Порочный круг

Первое замечание - методологического порядка. Модель ЖЦТ тавтологична: она исходит из темпов роста продаж для определения фаз цикла, а затем использует эти фазы для предсказания продаж (Hunt, 1983). Разумеется, такой подход является неудовлетворительным. Возможность формулировать предсказания может появиться только на основе познания экспликативных механизмов жизненного цикла. Потенциальные экспликативные переменные уже известны, однако меру их влияния установить значительно труднее. Наше знание этой проблемы можно улучшить только путем накопления экспериментальных наблюдений. Добавим, что в литературе по маркетингу имеется множество работ, проведенных с целью экспериментальной проверки применимости модели ЖЦТ - (см., например: Cox, 1967; Rink:and Swan, 1979; Swan and Rink, 1982; Tellis and Crawford, 1981).

Рис. 7.10. Разнообразие профилей ЖЦТ.

Источник: Wasson C.R. (1974).

Рис. 7.11. Идеализированные профили ЖЦТ: наилучший и наихудший.

Источник: Goldman А. and Muller Е. (1982).

Инициативы, предпринятые фирмой, действительно, могут модифицировать жизненный цикл рынка товара. Классическим примером цикла с последовательными подъемами является производство нейлона, где фаза роста продлевалась несколько раз благодаря технологическим усовершенствованиям (Yale, 1964). Очевидно, что, если совокупность конкурентов на рынке товара рассматривает насыщение или упадок как неизбежность, существует опасность, что эти фазы наступят раньше, чем ожидалось.

Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования. а концептуальная база для анализа сил которые определяют привлекательность рынка товара вызывают его эволюцию. Рынки находятся в движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам. Портер называет эти силы процессами эволюции.

«Эволюционные процессы своим действием подталкивают отрасль в направлении потенциальной структуры, которая в процессе формирования отрасли редко познается в своей полноте. Однако в базовой технологии, характеристиках товара, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целый диапазон структур, к которым отрасль может прийти в зависимости от направлений и успешности исследований и разработок, маркетинга нововведений и т.д.» (Porter, 1982, р. 179).

Именно эти движущие силы особенно важно идентифицировать, и именно в этом заключается полезность модели жизненного цикла.

Рис. 7.12. Типология методов прогнозирования.

Экспертные суждения

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.

В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса предст