Изучение и выбор методов ведения исследовательской деятельности

Маркетинговые исследования для предприятия - это эффективный способ сбора информации о рынке, для дальнейшего использования в рекламной кампании. В нем есть возможность узнать о положении предприятия на рынке, получить информацию о продукте или услуге, о наличии конкурентов.

Для получения регулярного и реального дохода необходим анализ ситуации на рынке на всех этапах продвижения. В результате исследования возможным становится спланировать комплекс необходимых действий, проанализировать рынок конкурентов.

Маркетинговый анализ включает сбор информации о предприятии, а затем ее изучение в нескольких направлениях, таких как цена, товар, покупатель и многое другое. Эта информация в дальнейшем используется для правильного выбора направления развития бизнеса.

Маркетинговые исследования позволяют руководителям точно определиться с целями и задачами. Можно получить представление о том, насколько правильно и эффективно продвигается продукция или услуга компании. После систематизации информации, можно сделать анализ того, правильно ли прилагаются маркетинговые усилия, как повысить их эффективность, необходимы ли какие-то коррективы.

Известны некоторые направления маркетинговых исследований, но для каждого эффективен свой вариант. Например, при продвижении популярной продукции, которой рынок уже заполнен, необходимо иметь точную информацию о динамике развития этого рынка, его емкости, потребностях и предпочтениях потребителей. И предложение должно быть не только качественное, но и отличенное от конкурентов. Стоит проводить маркетинговые исследования и в том случае, если вдруг падает уровень продаж. В этом случае после проведения анализа и маркетингового исследования, руководитель обязательно увидит причины происходящего и сможет поменять маркетинговую политику. Для тех, кто собирается расширяться или искать новые пути продвижения, исследования так же необходимы. И только маркетинговый анализ может точно определить какой канал является наиболее подходящим.

После того, как исследования проведены, можно составлять уникальное торговое предложение. Совершенствуется как сам продукт, так и его позиционирование, а в рекламе важно указать на те моменты, которые интересны покупателю. В результате потенциальный покупатель просто не сможет отказаться от такого предложения.

Маркетинговое исследование ресторана "Морковь" проводится с целью изучения мнения потребителей о качестве подаваемых блюд и уровне комфорта в данном заведении.

Методы исследования, применяемые в данной работе: наблюдение, опрос, дегустация и фокус – группа.

Для заведения общественного питания, я считаю эти методы наиболее подходящие. Так как мы непосредственно вступаем в прямой контакт с потребителем.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об исследуемом объекте, в данном случае это ресторан. Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определённой группой людей или различными ситуациями и дальнейшим анализом факторов, наиболее важных для исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

В ресторане «Морковь» маркетинговое исследование «наблюдение» проводилось по следующим критериям:

1. В какие дни и какое время наибольшая посещаемость;

2. Как часто приходят одни и те же люди;

3. Сколько посетителей пришли один раз и не собираются возвращаться вновь.

Наблюдение будет проводилось на протяжении двух недель с 05.05.2017 по 19.05.2017.

Для того, чтобы подкрепить результаты маркетингового исследования «наблюдение», а так же расширить и упорядочить, полученную информацию, был проведен опрос посетителей в этот же срок.

Опрос — это метод маркетингового исследования, которые заключается в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.

Опрос обычно используют:

а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;

б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;

в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;

г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или групповым.

Был проведен массовый опрос, с целью получения информации, которая позволит повысить уровень комфорта для посетителей и привлечь новых клиентов.

Опрос проходил таким образом:

На каждом столике располагался table-тент с опросными листами. Это будет гарантировать анонимность респондентов, а значит повысит качество и достоверность ответов. Так же преимуществом будет то, что посетители смогут ответить на вопросы в удобное для них время. В задачу официанта входило упоминание о проводимом исследовании, сборе листов и своевременном пополнении новых опросников.

Вопросы для анкетирования:

Уважаемый посетитель! Благодарим Вас за выбор нашего заведения и просим ответить на несколько вопросов.

1. Как часто Вы посещаете ресторан «Морковь»?

2. Что Вам нравится в нашем заведении?

3. Что бы Вы хотели изменить/добавить?

4. Ваш пол

5. Ваш возраст

6. Пожелания ресторану «Морковь»

По окончанию опроса и наблюдения вся информация тщательно анализируется.

Дегустация в ресторане является веселым и интересным способом рекламы заведения, который может способствовать привлечению клиентов. Дегустация позволяет оценить запах, вкусовые характеристики, дегустируемого товара. Преимуществом дегустации считается отсутствие "посредника" между товаром и потенциальным потребителем. При наличии большого разнообразия товаров, покупателю сложно сделать выбор, особенно в отношении товара-новинки, если ему практически ничего не известно о достоинствах этого товара. В этом случае, дегустации — самый эффективный способ ознакомить потенциального потребителя с новым продуктом. Недостаток дегустации — значительная субъективность оценки.

Различают следующие виды дегустации:

Прямые дегустации- в ходе которых опробуется приготовленный продукт. Такие дегустации производятся в маркетинговых исследованиях, когда потребителю предложено протестировать конкретное изделие без сравнения с аналогами.

Сухие дегустации - во время которых не происходит опробование продукта, проверяется реакция потребителя на рекламу или какой-то другой способ обращения к потребителю.

Для ресторана «Морковь» была выбрана прямая дегустация. При внедрении сезонного весеннего блюда, гостям было предложено его попробовать, блюда раскладывались в маленькие тарелочки и разносились официантами каждому гостю, во время дегустации было проведено наблюдение и разнесены опросные листы чтобы собрать информацию мнений о данном блюде, после чего вся полученная информация анализируется и в итоге уже можно внедрять сезонное блюдо с какими-то поправками, дабы повысить спрос него.

Опросный лист:

Предлагаем Вам оценить блюдо

1. Понравилось оформление?

да/нет

2. Соблюдены все вкусовые качества?

да/нет

3. Заказали бы повторно это блюдо? Если нет, то почему

да/нет

В итоге у посетителей остается приятное впечатление, о том что заведение не просто работает и вводит какие-то новшества, но и советуются непосредственно с мнением посетителей.

Дегустация проводилась 14.05.17г.

Фокус-группа – это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Фокус-группы применяются:

1. для анализа потребительского поведения;

2. для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах;

3. для тестирования материалов;

4. для проработки предвыборной кампании кандидата / партии;

5. для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

Создание групповой динамики;

Стремление к общению;

Чувство безопасности у участников;

Возможность получения разнообразной информации, изучения различий во мнениях у разных представителей целевой аудитории.

Возможность прямого контакта с потребителям, знакомство с их проблемами, чувствами и эмоциями, лексикой.

Гибкая структура;

Свободная форма высказываний респондентов;

Оперативность сбора данных и возможность как прямого, так и опосредованного наблюдения за участниками;

Возможность применения проективных методик, позволяющих более глубоко проанализировать интересные аспекты.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

1. Стандартные: 8–10 респондентов.

2. Мини-группы: 5–6 респондентов

3. Peer-группы: 2-4 респондента

По продолжительности:

1. Стандартные:1,5-2 часа.

2. Короткие: в пределах часа.

3. Расширенные группы: 3-4 часа.

4. Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени

По месту проведения:

1. Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке

2. Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности

В ресторане «Морковь» 12.05.2017г. проводился метод фокус-группы среди постоянных клиентов, по выбору прохладительных напитков к лету.

Сценарий исследования:

Перед началом проведения фокус-группы были разданы участникам анкеты, ручки.

Вопросы для обсуждения.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином напитке?

2. Какие качества напитка бывают основными при заказе?

3. Насколько Вы довольны теми напитками, которые приобретаете?

4. Каких отличительных качеств не хватает для представленных напитков в настоящее время в меню?

Далее участникам предлагалось попробовать напитки. Каждый напиток находится под номером 1, 2, 3 и тд.

В анкете участники фиксируют показатели:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете этот напиток;

3) каково соотношение цены и качества.

В конце было обсуждение, как участники оценили напитки. Какой им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?