Понятие процесса товародвижения

Производство и потребление товара обычно разнесены во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения.

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получение фирмой прибыли.

Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции.

Задача распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:

- Прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

- Выбор прямого или косвенного канала сбыта;

- Выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.

Тактические задачи распределения включают:

- Работу с имеющимися клиентами и привлечение новых;

- Поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

- Организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов)

- Сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и т.д.

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

В современной экономической литературе все чаще можно встретить термин «канал» в разных его интерпретациях: маркетинговый канал, канал распределения, логистический канал, канал товародвижения, дистрибуционный канал, канал сбыта.

При теоретическом обзоре научной литературы по маркетингу и логистике оказывается, что иногда авторы работ оперируют одинаковыми понятиями, вкладывая в них разный смысл, или, наоборот, используют разные понятия, ставя между ними знак равенства. Именно поэтому на данном этапе возникает необходимость проведения целостного системного анализа существующих подходов к определению термина «канал» в различных его интерпретациях.

Логично, что маркетологи используют понятие «маркетинговый канал», а специалисты по логистике – «логистический канал». Несколько сложнее ситуация оказалась с остальными понятиями. Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что «канал распределения» также относится к сфере маркетинга, в то время как «канал товародвижения» - к сфере логистики. Но однозначно отнести понятие «канал сбыта» или «дистрибуционный канал» к одной из сфер невозможно, поэтому будем считать эти понятия междисциплинарными, то есть такими, которые одновременно относятся к обеим наукам.

Так, анализируя определения Д.А. Иванова [8, 322], видим, что автор понимает под «каналом распределения» еще и «маркетинговый канал», подавая такой вариант в скобках. А также утверждает, что товары или услуги, которые поступают к потребителю, могут быть использованы не только для конечного потребления, но и для дальнейшего «производства на их основе других товаров или услуг» [8, с.343]. Появляется уточнение организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги, - в новой интерпретации такие организации обязательно должны быть независимыми. Но тут же видим, что фраза «принимают участие в процессе продвижения товара или услуги» в заменяет ранее представленную как «берут на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу» в, которая, возможно, несколько более конкретная и точная, но само понятие «продвижение» значительно шире и включает в себя гораздо больше функций, чем просто передача прав собственности.

Автор понимает под «товародвижением» еще и «маркетинговую логистику» [4, с. 373], которая, как оказывается, глубже, чем просто «деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения», то есть «товародвижение», а именно: «маркетинговая логистика» включает в себя «входное распределение» и «исходное распределение». Маркетинговая логистика решает вопросы перемещения товаров от предприятий к потребителям, называя это «исходным распределением» и одновременно с этим занимается проблемой доставки товаров и материалов от поставщика предприятию-изготовителю, имея в виду «входное распределение». Итак, существуют как каналы входящего распределения, так и каналы исходного распределения.

Зарубежные авторы Линда Горчелс, Эд Мариэнэ и Чак Уэст в своей работе приводят два определения канала, делая ссылки на труды предыдущих авторов. А именно: «канал распределения» - «ряд взаимосвязанных организаций, которые делают продукт или услугу доступными для потребления или использования» и прочие «маркетинговые каналы» - это «вертикальные цепи добавленной стоимости, которые создают конкурентные преимущества». Последняя трактовка позволяет посмотреть на маркетинговый канал совсем с другой стороны. Собственно определение понятия «канал» авторы дают [24, c. 106], объединив подходы своих предшественников, утверждая, что канал - это «группа независимых или взаимосвязанных организаций», но термины «продажа», а особенно «доставка», - несколько приблизили свое определение к логистической сфере.

Анализируя понятие «логистический канал», невозможно обойтись без исследования понятия «логистическая цепь», которые тесно связаны между собой. Такие понятия, как «логистическая цепь», «логистический канал» и «канал товародвижения», чаще случаются в логистической сфере.

Существенное отличие между «логистическим каналом» и «логистической цепочкой» заключается в том, что «логистический канал» - это лишь частично упорядоченное множество различных субъектов, и он приобретает форму «логистической цепи», когда появляются конкретные участники (субъекты) [7, c. 238], то есть множество становится упорядоченным. Но все, же главной отличительной чертой между «каналом» и «цепью» должна быть их длина, обусловленная ​​наличием поставщика среди субъектов [9, c .106-107].

Таким образом, на основание вышеизложенного можно дать следующие определения: логистический канал - это сфера логистики, поэтому трактовку этого понятия необходимо напрямую связывать с определением самой логистики и ее функций. Поскольку логистика включает в себя все связи от производителя сырья до конечного потребителя готовой продукции, включая производителя этой продукции в качестве промежуточного звена, так и логистический каналпредставляет собой совокупность субъектов и организаций, осуществляющих доведение сырья и необходимых для производства материалов к производителю готовой продукции к конечным потребителям. Итак, логистический канал является самым длинным каналом из всех каналов, которые сравниваются в сфере логистики.

Канал распределения, начинается с производителя (изготовителя сырья, производителя готовой продукции) и заканчивается потребителем (потребителем сырья, конечным потребителем готовой продукции соответственно), включая промежуточные посреднические организации, которые в своей совокупности образуют определенную последовательность взаимосвязей в канале. Канал распределенияв маркетинге соответствует каналу товародвиженияв логистике и каналу дистрибуциив сфере продаж. Таким образом, можно поставить знак равенства между этими понятиями с точки зрения такого параметра канала как длина, но каждому из этих понятий в своей определенной сфере отвечают специфические функции, которые могут не совпадать между собой. Так, например, канал распределения не выполняет такие функции, как складирование, упаковка, управление запасами и т.д., в отличие от канала товародвижения.

Кратчайшим каналом, является канал сбыта - это последнее звено, через которое попадает готовая продукция до конечного потребителя от последнего посредника.

Маркетинговый каналможно позиционировать относительно к другим каналам не с точки зрения его параметров, а с позиции маркетинга, учитывая маркетинговую концепцию. То есть согласно маркетинговой концепции при доведении продукции до потребителя необходимо, прежде всего, удовлетворять его потребности. Рассматривать в качестве потребителя необходимо не только того, который использует продукцию для конечного потребления или дальнейшего производства, но и всех тех промежуточных посредников, которые также являются владельцами продукции, хотя и временно. Только при таких условиях, весь маркетинговый канал от его начала и до конца полностью соответствует концепции маркетинга. Учитывая интересы только одной стороны, в данном случае потребителя, вся деятельность теряет свою эффективность, то есть для того, чтобы маркетинговый канал функционировал эффективно необходимо минимизировать расходы производителя и / или посредника, таким образом, принимая во внимание интересы другой стороны.

Содержание категории эффективности логистического процесса на складе, ее критерии и показатели

Роль складского хозяйства в деятельности предприятия определяется целью его создания, в его логистической структуре склад готовой продукции – завершающий пункт, организующий самое последнее действие предприятия – отгрузку товаров потребителю (рисунок 1).

Рисунок 1– Предприятие как логистическая система [15, с. 101]

На производстве склад – один из важнейших компонентов технологического производственного процесса, имеющий собственные организационные, экономические, логистические, технологические и иные условия эффективного функционирования.

Эффективность работы склада может быть исследована с двух сторон: «в «широком» смысле этого слова, т.е. повышение качества функционирования логистической системы, в состав которой входит склад, и в «узком» понимании, т.е. эффективность работы самого складского комплекса. В качестве критерия оценки «широкой» эффективности используется критерий минимума совокупных логистических издержек, связанных со сквозным управлением товарным и сопутствующим ему информационным и финансовым потоком при обеспечении требуемого уровня складского обслуживания. В качестве интегрального критерия «узкой» эффективности функционирования склада можно применить показатель разности доходов от работы склада и величины приведенных общих складских издержек, которые состоят из суммы затрат на хранение, текущее обслуживание запасов, страхование рисков, связанных с запасами» [22. с. 116]. Нас в большей степени интересует «узкое» понятие эффективности логистики склада.

Логистика определяет три вида материальных потоков в складе:

- входной (поступление ресурсов на склад и соответствующие логистические операции: транспортирование, приемка груза);

- выходной (формирование по заказу и отправление со склада к заказчику материального потока при помощи комплектации, погрузки, маркировки, пломбирования и других работ);

- внутренний, который может проявляться в форме динамичного потока (физического перемещения грузов внутри склада) или статичного потока (нахождение ресурсов в складированном виде в стадии покоя).

Основная логистическая функция склада готовой продукции – это преобразование производственного ассортимента продукции предприятия в потребительский ассортимент в соответствии со спросом. Для оптимального выполнения этой функции на складе должно быть проведено согласование потребностей поставщиков готовой продукции (производственных цехов, производства в целом), потребителей товара (как постоянных, так и разовых), транспортных предприятий (разных видов и мощностей), самого склада как логистической единицы. Возникающая при этом согласовании потребность во временном хранении ресурсов (функция хранения) требует «обеспечить требуемые условия хранения ресурсов; разработать соответствующий алгоритм действий по размещению этих ресурсов и изъятию их из мест хранения; организовать эффективный учет и контроль за динамикой имеющихся запасов и пр.» [10, с. 56].

На качество складских операций оказывают влияние: объем поступления и отпуска; размеры товарных запасов; условия транспортировки и отгрузки; ассортиментная структура товарооборота и способ упаковки товаров; габариты, вес товаров, товарных мест; условия и порядок хранения; площадь склада, планировка зон, наличие конструктивных элементов; габариты складских помещений; наличие и виды технологического оборудования, машин; другие факторы логистической организации складской деятельности.

Основные логистические принципы переработки груза на складе: «планирование – разделение склада на основные рабочие зоны и определение последовательности прохождения груза через эти зоны; рациональность – планирование движения материального потока при сокращении количества операций до минимально необходимой величины и ликвидация возвратных грузопотоков; системный подход – разработка прохождения грузов через склад должна быть увязана с особенностями входящих и исходящих потоков; эффективность использования складских мощностей – хранение груза на складе должно обеспечивать максимальное использование площади склада и высоты; оптимальный уровень оснащенности – выбор технической оснащенности должен быть продиктован особенностями склада, перерабатываемого груза и экономической целесообразностью; универсализация оборудования – применяемое подъемно-транспортное оборудование должно выполнять технологические операции, чтобы сократить парк на складе до минимума» [3, с. 232].

В таблице 1 представлены основные показатели эффективности, результативности работы любого склада в соответствии с ключевыми факторами складской логистики (качество складского сервиса и удовлетворение запросов потребителей, использование инвестиций, уровень логистических издержек, продолжительность логистических циклов, производительность складских операций).

При расширенной оценке качества складской логистики используются статистические параметры, количественно определяющие текущее состояние на определенный момент времени и качественные параметры, которые оценивают динамику состояния складской логистики за период [14].

Таблица 1 – Показатели эффективности и результативности логистического процесса на складе [12]

Ключевые факторы	Показатели эффективности и результативности
Качество складского сервиса и удовлетворение потребителей	Обеспечение выполнения заказа точно к указанному сроку Полнота удовлетворения заказа Точность параметров заказа Точность поддержания уровней запасов Количество возвратов заказов Ошибки в выполнении заказов Случаи потерь, хищений, порчи и т.п. Возврат товаров покупателями Претензии потребителей Оценка потребителями степени удовлетворения сервисом
Использование инвестиций	Скорость и количество оборотов запасов Использование оборотного капитала Средний уровень запасов на складе Возврат на инвестиции в основные фонды Использование инвестиций в складскую инфраструктуру Использование инвестиции в технологическое оборудование
Время логистических циклов	Время обработки заказов потребителей Время доставки заказа Время подготовки и комплектации заказа Время выполнения заказа
Производительность	Количество обработанных заказов в единицу времени Грузовые отправки на единицу складских мощностей и грузовместимости транспортных средств Использование складского пространства Количество операций грузопереработки в час

Комплексный анализ вышеуказанных характеристик позволяет нам:

- Оценить логистическое качество использования площади и объема склада;

- Рассчитать валовые логистические параметры склада;

- Увидеть соответствие складской логистики нормативам: вместимости; загрузки объема склада; времени комплектации заказа,

- Определить влияющие на качество логистики склада: сложность обработки складских товаров; неравномерность поступления заказов; коэффициент попадающего на склад брака;

- Выявить коэффициенты некачественной работы склада: порчи товаров, ошибок в отгрузке, нарушений дисциплины хранения;

- Дать оценку производительности труда складских работников;

- Установить качество транспортной складской логистики – уровень эффективности использования складского транспорта: коэффициенты использования его грузоподъемности; оптимальности транспортных путей.

В результате мы можем оценить качество логистического использования площадей и объемов склада, его оборудования и транспорта, его персонала, при этом учитывая некоторые влияющие факторы и принципиальные возможности.