Итак, как вы можете использовать принцип JTBD?

Он включает интервью с пользователями, созданными с целью раскрыть моменты, которые подталкивают их к “найму” вашего продукта или приложения.

1. Начните с интервьюирования людей, которые купили и использовали ваш продукт или сервис или продукт, похожий на ваш.

2. Интервьюируйте в группах из 2 человек. Тогда, в то время пока вы записываете заметку или думаете над ответом, ваш партнёр может задать следующий вопрос и не застопорить процесс.

3. Задавайте актуальные вопросы об их трудностях. Затем, как режиссёр, исследуйте вопрос под всеми углами, пока не найдёте историю.

Погружаясь глубже в головы своих клиентов и изучая, что они пытаются сделать поможет вам создать план, который действительно работает.

Помимо интервью, вы можете в Carrot Quest отслеживать поведение каждого вашего пользователя:

• из какого канала он пришел;
• какие страницы и сколько раз просматривал;
• что делал в прошлый раз;
• а какие кнопки кликал;
• как реагировал на ваши рассылки;
• какие вопросы в чате или по почте он задавал;
• его аккаунты в соц. сетях;
• и мн.др.

Вся эта информация помогает понимать интересы и особенности разных сегментов. Помимо контент-маркетинга, это особенно поможет в продажах.

Шаг 3 — Выберите свой канал

В 1990 было около 8 каналов для связи с клиентами. Сейчас их около 43.

Хорошая новость в том, что сейчас любой стартап может привлечь к себе внимание, а не только тот, у кого самый большой бюджет. Сложность в том, чтобы выбрать каналы, которые помогут получить максимальную отдачу, при этом не требуя слишком больших усилий.

Скорее всего, вы узнаете о каналах, которые чаще всего посещают ваши пользователи, с помощью JTBD интервью, и это отличная отправная точка.

Однако плохим началом будет совет от маркетологов, которые говорят, что вы ДОЛЖНЫ быть там или тут, или еще где-то.

Итак, как выбрать правильный канал? Легко. Выберите тот, которым пользуются ваши клиенты.

Как узнать, каким каналом они пользуются? Спросите их.

Пожалуйста, не гадайте. Это очень редко работает. И если у вас нет достаточно времени, интереса и энергии созвониться с вашими клиентами, вам, скорее всего, не надо заниматься этим.

Полюбите исследовать пользователей. Или найдите кого-нибудь, кто любит. Это упростит всё, что вы делаете в рамках маркетинга.

Что возвращает нас к разговору о том, какие каналы вы должны использовать.

Секрет успеха в каждом из каналов, который вы выберите — постоянство. Поэтому поэкспериментируйте с несколькими из них, а затем сделайте окончательный выбор, основываясь на результатах, которые вы получите в сочетании с интересом и пропускной способностью, которую вы имеете для поддержания и расширения своего присутствия на каждом из них. Мы уже писали статью о том, как создать мультиканальную поддержку, чтобы всегда быть там, где ваши пользователи.

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Контент-маркетинг должен быть как приглашение на вечеринку, которую люди не могут дождаться. Вечеринка, которая поможет им стать умнее, лучше информированными и супер-интересными для всех, кого они встретят. Вечеринка, которая значит так много и так согласуется с их целями, что они просто не хотят покидать её.

Именно с таким типом вечеринок я хочу вам помочь сегодня.

Вот 5 ингредиентов, которые понадобятся вам для создания запоминающегося контента:

1. Повторяющийся процесс;

2. Машина для генерации идей;

3. Изысканный сторителлинг;

4. Главная цель и подцели;

5. Место или время для обмена идеями.

Давайте рассмотрим каждый из них.

1. Повторяющийся творческий процесс

Если вы основатель стартапа или часть команды стартапа, которая постоянно пытается делать всё, что в её силах (особенно если писательство не основное ваше занятие) процесс переноса мыслей на бумагу может доставлять вам трудности.

Вот как я пишу посты в блог или любой другой тип контента. Если вам понравится этот процесс, используйте его каждый раз, когда почувствуете готовность писать новую статью. Если не нравится, найдите то, что работает для вас и придерживайтесь этого. Когда у вас будет пошаговый процесс, вы будете делать это последовательно.

Настройтесь. Писать материалы в плохом настроении — это всё равно что водить пьяным. Никому от этого не будет пользы. Поэтому воспользуйтесь волнением от того, что вы делаете — помогаете людям, которые ищут вашей помощи. И пишите так, будто вы дарите им самый лучший подарок, который они могут получить.

Выберите тему. Более важно, выберите тему, в которой вы разбираетесь и о которой хотят узнать ваши пользователи. Обычно я выбираю тему и даю ей рабочее название. Затем я придумываю три сильных аргумента на эту тему. Это может быть гипотеза, которую я тестирую, или кейс или интересные факты, которые я только что узнал. Словом всё, что заставит их читать дальше.

Например, знали ли вы, что если вам удастся заставить людей прочитать первые 3-4 предложения вашей статьи, более вероятно, что они прочитают всю статью?

Напишите всё, что вы знаете на эту тему. Допустим, вы пишите пост о том, как писать истории. Поставьте таймер на 10 минут и запишите все идеи, которые приходят вам в голову на эту тему. Просто выложите всё на бумагу, не отрывайтесь. И даже если вам кажется, что сказать больше нечего, найдите еще что-нибудь.

Отвлекитесь. Теперь, когда вы освежили в своей голове все идеи, встаньте из-за компьютера. Прогуляйтесь, сходите на пробежку, примите душ или сделайте еще что-нибудь, где от вас не требуется много думать. Пока вы занимаетесь этими делами, задействуя тело, а не голову, ваш мозг начнёт складывать вместе всё, что вы написали и смешивать их с такими идеями, о которых вы никогда бы не подумали, сидя за столом. Так движение влияет на наш мозг. Этот приём делает нас умнее и помогает из обычных идей сделать великие.

Исследуйте. Теперь, когда вы сформулировали идею, начните своё исследование.

Поместите ваши идеи в BuzzSumo и посмотрите, что другие блоги пишут на эту тему.

Я прочитаю первые 10 и все комментарии, которые часто включают информацию о том, что, по мнению читателей, упустил автор.

Это может дать мне какие-то начальные идеи о том, что включить в свой пост.

Затем я читаю блоги лидеров мнений, чтобы посмотреть, какие еще пропуски я бы мог заполнить в своём посте.

Во время этого исследования записывайте все источники и отмечайте чужие идеи, чтобы случайно не использовать их в своём тексте без ссылки.

В своём Google документе я всегда отмечаю идеи, которые я почерпнул у кого-то другого отдельным цветом. Так я точно знаю, что не пропущу их, когда придёт время писать первый черновик (что будет на следующем шаге).

Напишите черновик. Когда дело доходит до написания первого черновика, запишите все свои идеи на бумаге. Не беспокойтесь о выборе идеальных слов. Пусть ваш пост приобретает форму без сильной редактуры. У вас будет достаточно времени на исправления и редактуру.

Организуйте своё исследование и ссылки в черновике. Как только вы закончите свой первый вариант черновика, вернитесь к своим записям, которые вы сделали во время исследования (я обычно храню их в самом конце документа) и начните вставлять ссылки, графики и скриншоты в черновик. Это позволяет отдохнуть мозгу и оживляет текст. Это также может помочь понять, где может понадобиться дополнительное исследование или доказательства, чтобы усилить текст.

Отвлекитесь.Снова дайте мозгу отдохнуть. В идеале лучше переспать с этой мыслью и вернуться к ней утром. Если у вас мало времени, короткий сон или физические упражнения могут повысить вашу креативность и подготовить к процессу редактуры.

Отредактируйте свой текст. Здесь начинается реальная работа, поэтому оставьте достаточно времени, чтобы сфокусироваться на этой задаче. Распечатайте свой документ. Затем возьмите ручку и читайте вслух, представляя себя идеальным читателем вашего блога. Вы найдёте намного больше ошибок, если будете читать вслух. Будет еще лучше, если вам кто-то прочитает текст, потому что это помогает прямо в потоке услышать проблемы, которые было бы сложно уловить иначе.

На этом шаге убедитесь, что ссылки работают, все источники процитированы, а факты перепроверены.

Отдайте текст на редактуру профессионалу. Вы просто счастливчик, если у вас есть редактор. Если у вас его нет, наймите. Не обязательно нанимать его в штат. Вы можете найти отличных редакторов-фрилансеров, которые с лихвой оправдают эту инвестицию. Хороший редактор может сделать из хорошего текста отличный и даст вам дополнительный бонус — чувство, что ваш текст сейчас настолько идеален, насколько это только возможно.

Сделайте финальные правки. Если ваш редактор предложил внести изменения, еще раз пройдитесь по тексту и подготовьтесь к публикации.

Этот творческий процесс можно использовать при написании поста в блог, статьи в журнал, сценария вебинара и вообще для всего, что требует более 140 символов и фото.

Не обязательно адаптировать этот процесс под себя. Найдите свой процесс и ритм, которые будут работать для вас и поддержат в написании наиболее полезного контента из всех возможных.

Теперь давайте перейдём ко второму ингредиенту, который необходим вам для создания отличного контента.

2. Машина для генерации идей

Как я уже упоминал, часть процесса создания текста включает придумывание идеи, достойной для исследования. Я бы хотел иметь машину, которая будет выдавать идеи по команде, но пока роботы не могут этого сделать, я использую простую Google таблицу, чтобы хранить все свои идеи. Когда приходит время писать новый текст, она служит для меня резервом.

Эта вкладка открыта у меня в браузере 24/7, и каждый раз, когда я читаю статью, пост, твит или комментарий, который меня вдохновляет, я записываю его в таблицу.

Обычно на одном листе я записываю общие идеи, а затем я переношу их на лист с таблицей. Так я могу упорядочить всё по колонкам, когда я готов писать контент на эту тему.

3. Изысканный сторителлинг

Журналисты отличные рассказчики и это именно то, что вам надо, когда дело доходит до создания контента и рассказа истории вашего бренда.

Я слышал, как кто-то рассказывал (или я читал это), что его лучший создатель контента проработал 10 лет барменом до того, как пришёл к ним.

В этом есть смысл. Можете себе представить кого-то, у кого накопилось больше историй? Или кого-нибудь, кто слышал больше историй за время своей карьеры? Ну, может быть парикмахер.

Дело в том, что контент маркетинг — это про то, как рассказать историю. И так как это доооооолгая игра, и вам придётся написать тысячи текстов в течение жизни вашего бизнеса, необходимо найти кого-то, кто может придумать тысячи способов рассказать вашу историю.

Моё предположение: обратите внимание на соцсети вроде LinkedIn и сайты поиска работы и поищите бывших журналистов, барменов или парикмахеров, которые хотят писать тексты. Я не шучу.

Другое предложение: не путайте копирайтеров с создателями контента. Иногда это одно и то же. А иногда просто небо и земля. Поэтому копирайтер, который пишет ваши онбординговые емейлы или лэндинги, скорее всего, не будет тем человеком, который пишет посты в ваш блог. Во всяком случае, если вы не живёте в идеальном мире. У них должны быть похожие, но совершенно разные наборы навыков. Дайте каждому из них задание, которое поможет раскрыться им в полной мере.

4. Главная цель и подцели

Вы уже знаете свою главную цель. Вы определили её на первом шаге нашего процесса. Но каждый фрагмент контента должен согласовываться с главной целью, в то же время преследовать какие-то подцели.

Может, это цель довести кого-то до бесплатного вебинара, подтолкнуть людей ответить на вопросы или предупредить об обновлении в сервисе, о котором они долго просили. Какая бы ни была подцель, убедитесь, что у каждого кусочка вашего контента есть цель и она согласуется с основной, большой целью.

5. Место или время для обмена идеями

Реальность такова, что многие тексты умирают в блогах, которые никто не читает. Там публикуются восхитительные идеи, на которые возлагают большие надежды, а в ответ тишина. Это возможно, когда вы только начинаете. Поэтому я всегда рекомендую завести покровителя.

Ваш покровитель — это блог, группа или платформа в социальных сетях, контролируемая кем-то, кто уже общается с людьми, которые захотят увидеть ваш контент. Потому что ваш контент будет невероятным. И полезным. И они скажут “Вот чёрт! Где я могу почитать еще?” И тогда они перейдут на ваш блог и скажут много добрых слов в ваш адрес. А это именно то, чего вы добивались.