Постоянных (1) и привлеченных через

Знакомых (2) на одно изменение сервиса

Nз, так как она в значительно меньшей степени связана с влиянием рекламы. Категория постоянных покупателей, наоборот, инерционна к изменениям, так как она уже «закреплена» в фирме дополнительными скидками и льготами. Это отличие показано на рис.6.27. В момент времени Т1 из-за трудностей с транспортом была ликвидирована такая важная для клиентов услуга, как бесплатная доставка товаров для на определенную сумму. В результате число новых клиентов или привлекаемых через знакомых, делающих крупные покупки, резко упало за короткий период времени от Т1 до Т2. Количество постоянных покупателей снизилось за значительно больший промежуток времени – от Т1 до Т3 и в значительно меньшей степени.

На рис. 6.28 приведена практически полученная зависимость для фирмы, которая комплектует электромонтажными изделиями строителей. Введение светотехники, которая необходима для целевых строительных потребителей, привело к резкому росту числа новых клиентов в течение полутора месяцев. Число постоянных клиентов при этом также возросло, но не так резко и за больший срок, так как доля продаж новой товарной группы составила только десятую часть от всей номенклатуры.

Во всех случаях необходимо учитывать сезонность. На рис.6.29 показано реальное изменение количества новых клиентов или привлеченных через знакомых по месяцам года. Распределение 1 соответствует первому году наблюдения, распределение 2 – второму году. Во второй год в мае (5 месяц) открыт новый филиал. Пик на 5 месяце ( в мае) соответствует введению нового филиала. Это означает сильное улучшение условий сервиса, так как клиентам приходится меньше ездить и снижаются транспортные расходы. Кроме того, в процесс продаж вовлекаются клиенты из новых районов. В результате происходит резкий подъем по количеству новых клиентов. Если учесть сезонность, то прирост количества новых клиентов до введения нового филиала составил после марта величину Nн1. После раскрутки нового филиала прирост количества новых клиентов увеличился и составил после ноября величину почти вдвое большую – Nн2.

Число клиентов

3000 Nп

Nн

1 2 3 4 Месяцы

Рис. 6.28. Изменение числа постоянных Nп и новых Nн клиентов при введении недостающей для строителей товарной группы по светотехнике

Главным условием оценки степени влияния сервиса является систематичность в определении параметров количества всех категорий клиентов – постоянных, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых. Рекомендуется делать это ежемесячно.

Способ 2. Сравнение выставленных и

Оплаченных счетов

Большинство фирм проводит регистрацию выписанных счетов. Абсолютно все фирмы регистрируют оплаченные счета. Однако только единицы учитывают соотношение между ними. Тем не менее, соотношение числа счетов или сумм покупок выписанных и оплаченных счетов Кс является эффективной формой оценки влияния сервиса. Сущность этого тезиса заключается в том, что при выписке счета респондент учитывает только отдельные стороны сервиса: силу рекламы, возможность дозвониться или передать информацию, быстроту оформления счета, вежливость разговора. Кроме того, учитывается информация, полученная от знакомых. Заявки поступают не только при непосредственном общении, но по факсу, через Интернет-магазин, когда уровень сервиса неизвестен.

Nн, Nз

Nн2

Nн1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Месяцы

Рис. 6.29. Изменение количества новых клиентов Nн или привлеченных через знакомых Nз по месяцам года для области продаж строительных материалов.

Кс

0,9

0,8

0,7

0,6

0,5

0,4

Диапазон

0-5 5-10 10-20 20-40 40-60 60-80 80-100 100-200 покупок

тыс. руб.

Рис.6.30. График, характеризующий удовлетворение по сервису клиентов для различных диапазонов покупок

Сравнение может происходить по количеству или сумме товаров выставленных и оплаченных счетов. Получаемая разница может быть существенной для оптовых фирм. В области продаж строительных материалов она составляет величину от 1,2 до 5 раз. Для мелкооптовых продаж эта разница меньше.

Данная форма оценки сервиса носит интегральный характер, т.е. при этом учитывается суммарное влияние всех сторон сервиса. Этот факт следует учитывать при оценке отдельных сторон сервиса. На практике это означает, что данное отношение имеет пропорциональную зависимость от отдельных видов сервиса, но не такую резкую, а размытую из-за влияния совокупности других видов сервиса.

Данную методику по соотношению оплаченных и выставленных счетов можно успешно применять для сравнения филиалов одной фирмы. Практические маркетинговые исследования показывают, что при этом контрастно выделяются филиалы с хорошим сервисом на уровне других филиалов.

Способ 3. Определение влияния сервиса для различных диапазонов сумм покупок

Эти способы основаны на сопоставлении оплаченных и выписанных товаров или количества счетов для всех основных диапазонов сумм покупок. На рис. 6.30 в качестве примера взяты диапазоны сумм покупок, характерные для фирмы, торгующей оптом и в розницу электротехнической продукцией. Из результатов можно составить количественные данные для удовлетворения по сервису клиентов, которые делают покупки в указанных диапазонах сумм покупок. Результаты следующие:

- фирма обеспечила хороший уровень сервиса для розничных продаж, так как в диапазоне сумм покупок до 3 тыс. руб. отношение числа оплаченных к выписанным счетам Кс, велико – 0,9,

- в диапазоне мелкооптовом сервис недостаточен,

- в диапазоне среднего опта сервис выше среднего уровня, коэффициент Кс достигает значения 0,8,

- для крупного опта с величиной покупок более 100 тыс. руб. сервис совершенно недостаточен, так как Кс менее 0,45.

Далее проводится анализ причин таких результатов. Было выявлено, что для совершения оптовых покупок с величиной более 100 тыс. руб. недостаточен запас товаров. После этого фирма перешла на осуществление сервиса по комплектованию заказов. В результате в данном диапазоне коэффициент Кс был увеличен до 0,6 . Кроме того, было увеличена степень удовлетворения клиентов в диапазоне покупок, начиная с 40 тыс. руб. (это отмечено пунктирной линией на рис. 6.30).

Аналогичным путем проводится и исследование по удовлетворению различных сегментов покупателей. В данном случае строится такая же диаграмма для отдельных целевых потребителей.

Способ №4 по соотношению между количеством респондентов, которые позвонили, с числом пришедших в фирму и сделавших покупки

Все фирмы проводят маркетинговые исследования. Степень успеха фирмы зависит от глубины и полноты этих исследований. Исследования проводятся или собственными силами фирмы, или силами консалтинговых и других центров исследований. Маркетинговые исследования начинаются с момента, когда респондент позвонил в фирму и ему задали вопросы по поводу рекламы и другие. Сам факт того, что респондент позвонил, также является элементом маркетинговых исследований.

Количество позвонивших респондентов указывает на следующие факторы:

- силу воздействия рекламы,

- силу воздействия других коммуникационных источников или переносчиков информации, полученных респондентом,

- качество работы связи.

Среди этих трех факторов при определенных условиях каждый может иметь решающее влияние. Это означает, что если нет многоканальных телефонов и вероятность (возможность) дозвониться с первого раза меньше 0,6, то количество звонков уменьшается. Если же связь хорошая и вероятность дозвониться с паевого раза более 0,8 … 0,9, что обычно бывает для многоканальных телефонов, то можно проводить исследования по качественному и количественному влиянию сервиса. Возможно, проводить такие исследования и при недостаточном уровне сервиса, но только если этот уровень стабилен во времени и исследования могут носить только качественный характер. Если обозначить через Nт количество звонков в единицу времени, через Nс – количество посетителей в фирме за тот же промежуток времени, а через Nпок – число покупателей, то показателями сервиса будут следующие коэффициенты:

- К1 = Nc / Nт,

- К2 = Nпок / Nс

В результате возникает возможность оценивать в комплексе влияние сервиса отдельных участков фирмы:

- значения коэффициента К1 указывают на вежливость ответов по телефону, полноту ответов, удовлетворение по названному ассортименту и цене, наличию на складе, а также дальность расположения офиса от клиента и от склада,

- значения коэффициента К2 указывают на другие виды сервиса: полноту и качество выставки изделий, наличие консультаций и их качество, качество обслуживания при выписке документов и на складе, наличие очередей и другие.

Определение этих коэффициентов на всех филиалах фирмы позволяет более дифференцированно выявлять влияние различных сторон сервиса.