В. Нравственные аспекты в маркетинговых исследованиях.

Например, представление неполного отчета по результатам маркетинговых исследований может быть связано с сокрытием исследователем негативной информации, которую могут плохо воспринять клиент или широкая общественность. Например, санаторно-курортное учреждение А заказало провести исследование в целях выявления здравницы с большей эффективностью лечения сердечно-сосудистых заболеваний (она определяется структурой отдыхающих, получивших санаторно-курортное лечение и выписанных со значительным улучшением, с улучшением, без улучшения или с ухудшением). Были получены следующие результаты: 90% опрошенных респондентов не предпочли ни один из санаториев, 5% предпочли здравницу А,3% – В и 2% – другие санатории. Теперь, если санаторно-курортное учреждение, как клиент-заказчик, в своей рекламе укажет, что наиболее эффективно лечат сердечно-сосудистые заболевания в санатории А, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информация, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Хотя и не совсем фальсифицированная, она подводит общественность к неточному заключению о том, что большинствореспондентов отметили, что в санатории А успешно лечатся сердечно-сосудистые заболевания, хотя на самом деле это не совсем точно. Ведь подавляющее большинство респондентов не предпочли ни один из санаториев, профилирующихся на лечении данных заболеваний.

Исследование считается предвзятым, если допущены любые ошибки на любом его этапе:неверно поставлена проблема, выбран метод сбора информации, составлены план исследования и/или анкета, рассчитана выборка и/или система шкалирования, осуществляется сбор информации и др.

Итак, исследователь или заказчик, вводя общественность в заблуждение (сознательно или бессознательно) может утратить покупательскую лояльность, с вытекающими отсюда последствиями, включая применение санкций со стороны судебных или регулирующих органов.

Вторая заинтересованная сторона – респонденты.Исследователю следует защищать их от безнравственной исследовательской практики. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:

1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).

2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например, применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности и разглашение личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).

3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например, звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например, некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей его в неловкое положение, получение им аллергической реакции на дегустируемый продукт) /4, с. 73–74/.

Итак, во взаимоотношениях с респондентом исследователю необходимо соблюдать следующие вопросы этики:

– сохранить анонимность информации о респонденте (если не оговорено иное) – гарантия невмешательства в его личную жизнь;

– снизить психологическую напряженность в ходе исследования – своевременное прибытие на заранее назначенное интервью, уважительное отношение к респонденту, незамедлительное выполнение данных ему обещаний (например, оплата за участие), определение ситуации возможного возникновения психологической напряженности при проведении эксперимента (например, дегустация вин может быть унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку); предоставление респонденту возможности выразить свою точку зрения на исследования, особенно в случаях возникновения у него тревоги;

– аккуратно использовать вопросы, которые могут повредить собственным интересам респондента;

– соблюдать этику при использовании механических устройств (аудио-, видеозапись, проективное отображение), чтобы эта технология не создала основу для шантажа респондента;

– соблюдать этику при вовлечении респондентов в исследование без их ведома (наблюдение за респондентом, наблюдение за людьми в общественных местах, утаивание благ от контрольной группы);

– учитывать, что при объявлении ложной информации о ходе процедуры исследования, исследователь нарушает право респондента на получение достоверной информации;

– ограничить применение силы принуждения к респондентам. В частности, настойчивые действия, вызывающие раздражение (высокая интенсивность телефонных опросов), использование статуса исследователя в качестве давления (особенно в общении с детьми, пожилыми, бедными или необразованными людьми);

– при завершении исследования следует «вернуть» респондента в его исходное состояние, чтобы участие не привело к существенным изменениям его личности (касается эксперимента).

В последнее время в мировой практике наибольшее число нарушений этических норм наблюдается в двух случаях:

– продажа товаров под видом опроса – в этом случае респондентов сознательно обманывают, предлагая под видом маркетингового исследования телемаркетинг. Так, под видом опроса исследователи проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю и/или стараются получить информацию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта незаконная практика получила на «торговом языке» название саджинг – использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи товаров респонденту. Имеется схожая безнравственная практика – фраджинг – использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по привлечению средств. Нарушение маркетинговой этики в вышеуказанных случаях подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать легитимные опросы;

– вторжение в личную жизнь респондента, которая защищается законом. Обещанные респондентам анонимность и конфиденциальность должны быть обеспечены, а также не стоит беспокоить их в неудобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли списками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гарантийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.

Таким образом, во взаимоотношениях с участником следует постоянно помнить, что опрашиваемые, получившие неприятный опыт в процессе проведения маркетинговых исследований, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности могут поделиться с другими. Поэтому во избежание такой ситуации следует не допускать нарушения этических норм по отношению к респондентам.

Третья заинтересованная сторона –клиент (заказчик). Во взаимоотношениях исследователя и заказчика должны строго соблюдаться определенные правила. В частности, исполнитель обязан соблюдать:

– конфиденциальность – исследователь не имеет права разглашать результаты исследования одного заказчика другому клиенту, являющемуся конкурентом первому, а также в некоторых обстоятельствах – личность спонсора исследований (имя заказчика) респондентам;

– техническую целостность, т.е. соблюдать все предъявляемые принципы и методы к исследованию:

а) должен разработать план исследования, исходящий из поставленной проблемы;

б) не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

в) быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов (избегать сознательной подделки данных);

г) указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

д) использовать творческий подход, определяя новые направления поиска, используя современные методы;

– административную целостность, т.е. установление честных отношений с заказчиками – исследователь не вправе вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика, а также соблюдать условия проекта, оговоренные в договоре;

– установление равновесия между маркетинговыми и социальными аспектами. В частности, проследить использование результатов исследований, касающихся товаров и услуг, которые могут нанести вред и ущерб здоровью респондента или обществу в целом. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов маркетинговых исследований вне того контекста, в котором они изложены.

Следует отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в маркетинговом исследовании или разработанной для него.

Четвертая заинтересованная сторона – сам исследователь.Во многих случаях маркетинговые исследования проводят в целях получения прибыли, данное обстоятельство может привести к несоблюдению исследователями-маркетологами принципов достоверности и объективности, а их нарушение может нанести какой-либо ущерб другим участникам. Поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться принципами честной конкуренции, общепринятых научных методов или, иначе говоря, соблюдать маркетинговую этику, включающую в себя принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу. В противном случае, когда интересы участников вступают в конфликт между собой и один или несколько из них считают себя свободными от обязательств, возникают этические проблемы.

Вместе с тем, исследователь имеет право на соблюдение этических норм по отношению к нему. Этичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов. Нарушать этические нормы по отношению к исследователю могут и респонденты, предоставляя неправдивую и необоснованную информацию. Кроме того, исследователь в практике проведения маркетинговых исследований может столкнуться с проявлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций (шпионаж, искажение сведений о конкурентах).

Взаимоотношения исследователя и исследовательской группы. В состав исследовательской группы, проводящей маркетинговые исследования, могут войти лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, маркетологи-аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. От квалификации и соблюдения персоналом маркетинговой этики зависит имидж исследовательской фирмы. Поэтому необходимо своевременно осведомлять сотрудников о возможных этических проблемах и обучать его межконфликтному общению, включающему принципы и нормы поведения исследователей, приемы этической оценки осуществляемых мероприятий. В случае если такая проблема по той или иной причине возникла, то ее следует немедленно отрегулировать.

Как известно, проведение маркетинговых исследований относится к сфере оказания услуг исследовательской группой по предоставлению информации, и эта услуга имеет свою специфику:

– отчет по результатам маркетинговых исследований будет обладать для заказчика ценностью только в том случае, если соблюдены принципы его проведения и клиент уверен, что исследования проводились честно и объективно;

– в большинстве случаев проведение маркетинговых исследований невозможно без респондентов, к которым маркетологи обращаются с просьбой принять в них участие. Это возможно только на добровольной основе, они должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм. В противном случае опрашиваемые не предоставят объективной информации.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие этические аспекты необходимо соблюдать при проведении маркетинговых исследованиях, чем обусловлена необходимость их соблюдения.

2. Охарактеризуете заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании.

3. Каковы нравственные аспекты в маркетинговых исследованиях?

Список рекомендуемой литературы к теме 10:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.

5. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. – М.: ИНФРА, 2003.

6. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ

Кафедра «Экономика и менеджмент»