Продвижение туристского продукта на рынок

Для успешной реализации туристского продукта необходимо, чтобы о нем было известно как можно большему числу возможных потребителей. Этому способствует продвижение туристского продукта на рынок, т.е. проведение различных мероприятий, которые дают возможность информировать существующих и потенциальных потребителей о характеристиках предлагаемого продукта, чтобы вызвать у них желание приобрести его. Туристский продукт продвигается на двух уровнях.

На п е р в о м у р о в н е участвуют национальные и региональпые организации, которые используют различные средства для приглашения туристов в страну или в определенный регион. Они знакомят туристские рынки с достопримечательностями и возможностями их посещения на территории своей страны или региона. Часто задачи продвижения туристского продукта на мировом туристском рынке выполняют представительства, которые создаются за пределами принимающих туристов стран. Право создания подобных представительств за пределами Российской Федерации законодательно предоставлено Ростуризму, а порядок создания, деятельности и ликвидации указанных представительств определяется Правительством РФ в соответствии с международными договорами.

На в т о р о м у р о в н е различные компании, предоставляющие на рынке туристские услуги, реализуя свою маркетинговую стратегию, используют все возможности для ознакомления потенциальных туристов с условиями реализации и содержанием конкретных продуктов, характеризуют дестинации, чтобы вызвать интерес к их посещению.

Продвижение туристского продукта может осуществляться в целях реализации новых идей, информирования о создании новых продуктов; изменения неблагоприятного образа туристского продукта, существующего в сознании потребителей; укрепления имиджа компании для сохранения лояльности клиентов и укрепления связи с потенциальными туристами.

Для того чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке туристского продукта, следует обозначить четкие цели осуществления этой деятельности. Чем тщательнее подходят к формулировке задач, тем лучше будет продвигаться продукт. Необходимо определить:

•целевую аудиторию, которую может интересовать данный продукт;

•формы и средства коммуникации с этой аудиторией;

•содержание сообщения о продукте;

•размеры бюджета, которым располагает компания для достижения поставленной цели;

•возможность обратной связи с потребителями;

•ожидаемый объем продаж.

Известны четыре основных инструмента продвижения турпродукта: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж и техника личной продажи.

Для рекламы туристского продукта используются разнообразные платные формы его презентации: публикация рекламных объявлений в средствах массовой информации и в сети Интернет, на транспорте; рассылка рекламных сообщений по почте и через телекоммуникационные системы; выпуск рекламных изданий и сувениров; реклама во время проведения туристских ярмарок и выставок.

Различные мероприятия, проводимые для установления связей с общественностью (паблик рилейшнз), являются эффективным инструментом для создания и поддержания имиджа компании и смягчения неблагоприятных событий. Проведение пресс-конференций и других мероприятий позволяет установить и поддерживать постоянные связи со средствами массовой информации для передачи им сообщений о деятельности компании, публикации редакционных материалов, репортажей и других сведений познавательного и событийного характера для их бесплатного распространения. К таким мероприятиям относятся также участие в благотворительных акциях, общественных фондах, общение с представителями законодательных и других официальных органов.

Задачами стимулирования продаж являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемого продукта или отдельных услуг; привлечение внимания к туристскому предложению; удержание своего контингента покупателей и его увеличение за счет более интересного, чем у конкурентов, предложения; расширение территорий сбыта. Мероприятия по стимулированию продаж организуются как для индивидуальных потребителей, так и для поощрения сбыта туристского продукта туристскими агентствами.

Индивидуальные потребители стимулируются предоставлением скидок на поездки: туристский продукт ограниченный период времени доступен по специальной цене, определенный процент от цены вычитается как скидка (размещение в гостинице двух детей оплачивается как одного); предлагаются скидочные карточки; вводится бонусная система — предоставление бесплатных услуг в случае приобретения определенного количества поездок. На выставках и презентациях используются краткосрочные стимулы поощрения покупки туристского продукта — проводятся викторины и лотереи (победитель получает бесплатную путевку), раздаются фирменные сувениры. Существуют и другие способы стимулирования продаж — все зависит от фантазии сотрудников компании.

Турагентства стимулируются установлением прогрессивной комиссии за определенный объем продаж, организацией рекламных поездок для сотрудников, поощрением отдельных сотрудников агентств за высокий объем реализации конкретного туристского продукта.

Техника личной продажи заключается в умении персонала компании взаимодействовать с потенциальным покупателем так, чтобы склонить его к покупке предлагаемого продукта. Для этого сотрудник туристской компании должен обладать профессиональными качествами, которые кроме владения знаниями о корпоративных интересах и туристских продуктах компании, технологии их реализации, состояния туристского рынка включают: знание вопросов политики, экономики, культурной и спортивной жизни, законодательства своей страны, а также стран, куда направляются туристы.

В момент продажи туристская услуга — не более чем информационный продукт. До потребления услуги потенциальный турист получает лишь информацию об услугах, которые будут ему предоставлены. Поэтому сотрудники туристской компании, которые непосредственно занимаются реализацией продукта, должны уметь разбираться в потребностях и неявно выраженных желаниях потенциальных потребителей; стимулировать их заинтересованность, используя при этом технические средства, рекламные материалы и ссылаясь на собственный опыт, вызывая тем самым положительные эмоции у покупателей.

Конкурентная борьба среди участников туристского рынка кроме цены и качества обслуживания разворачивается вокруг доверия потребителя к предоставляемой ему информации. Следовательно, сотрудник компании должен обладать такими человеческими качествами и манерой поведения, которые вызывают доверие у потребителя, быть вежливым, тактичным, скромным, уметь слушать собеседника, испытывающего сомнения в качестве предлагаемого продукта, и убеждать, чтобы преодолеть его боязнь риска.

В настоящее время для продвижения туристского продукта широко используются современные коммуникационные технологии. Если раньше поставщики туристских услуг традиционно взаимодействовали с потенциальными туристами через посредников (туроператоров, турагентства), то сейчас появилась возможность продвижения своего продукта, используя Интернет, без участия других организаций. Сегодня виртуальные посредники — сайты гостиниц, авиакомпаний, туристских фирм, которые позволяют туристу непосредственно получать информацию и заказывать услуги в любом сочетании производителей и посредников.

Методами продвижения турпродукта через Интернет и с использованием других новейших технологий являются: продвижение в поисковых системах; контекстная реклама; реклама на тематических площадках; реклама на посещаемых сайтах; баннерная реклама; реклама в блогах. Целесообразно одновременно использовать несколько методов продвижения туристского продукта. В частности, продвижение в поисковых системах, контекстная реклама и реклама на тематических площадках приведут на сайт целевых посетителей, т. е. людей, которые явно заинтересованы в приобретении услуг, а это позволит существенно сократить трансакционные издержки.

Трансакционные издержки (расходы по совершению сделок) включают затраты на сбор и обработку информации, расходы на проведение переговоров, оформление и заключение сделок, контроль за их исполнением и юридическую защиту в случае нарушения договора.