Вопрос 53. Микросреда и макросреда туристского предприятия

Внутренняя среда (микросреда) – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функционировать и выживать в определенном интервале времени.

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);

2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности);

3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);

4) технологии (применяемые приемы и методы производства и предоставления услуг);

5) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).

Факторы микросреды или контролируемые– это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу.

Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо усиливать и укреплять. Предметом пристального внимания должны быть слабые стороны. Организация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.

Важное значения имеет скоординированность действий разных служб туристского предприятия, связанных единой маркетинговой стратегией. Работники должны быть заинтересованы в воплощении в жизнь целей маркетинга. Для этого следует поднимать культуру предприятия, которая формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает: имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития.

Повышение уровня культуры способствует реализации компетентностного подхода в деятельности предприятия. Значение имеют все моменты: от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная маркетинговая стратегия.

Элементы культуры предприятия:

Во-первых, для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости сотрудников, трудящихся в них. Большое внимание уделяется разработке фирменной философии, пропаганде корпоративных ценностей.

Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как организация выстраивает отношения с конкурентами и с клиентами.

В-третьих, составить мнение об уровне культуры организации можно наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста.

В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует наличие в организации неизменных заповедей, негласных норм поведения, в какой мере об этом информирован персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с уважением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.

Важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.

Таким образом, микросреда состоит из факторов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации, возможностям по предоставляемому сервису.

Любая организация находится и функционирует в среде. Внешняя среда – это совокупность внешних субъектов и факторов, влияющих на положение и перспективы организации, на эффективность ее деятельности.

Внешняя среда – это совокупность двух подсистем:

· макроокружения или макросреды;

· непосредственного окружения или микросреды.

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Фирма не имеет возможности влиять на нее и для эффективной деятельности вынуждена к ней приспосабливаться, следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Макросреда определяется следующими факторами общего плана.

Экономические факторы. Экономика и туризм тесно взаимодействуют друг с другом. Воздействие экономики на туризм представлено двумя группами факторов.

1. Факторы, положительно влияющие на туризм: рост реального дохода; более равномерное распределение дохода; стабильное положение валюты и др.

2. Факторы, отрицательно воздействующие на туризм: экономические кризисы; спад промышленности (рост безработицы, сокращение зарплаты); нестабильная ситуация с валютой; инфляция и др.

Воздействие туризма на экономику проявляется в выполнении им пяти экономических функций.

1. Производственная функция. Предприятия туристской отрасли производят новые продукты и содействуют накоплению ценностей.

2. Функция обеспечения занятости населения. Туризм обеспечивает рабочие места не только в туристских предприятиях, но и в других отраслях экономики (до 8% общего количества рабочих мест в мире).

3. Функция создания дохода. Экономическая деятельность в секторе туризма вносит вклад в создание национального дохода (на долю туризма приходится 11% мирового ВВП).

4. Функция сглаживания. Туризм способствует развитию слабых в структурном отношении регионов.

5. Функция нивелирования платежного баланса. Составной частью платежного баланса является баланс путешествий внутри страны и выездов за рубеж. В этом балансе расходы местных туристов, выехавших за границу, противопоставляются доходам, полученным от иностранного туризма.

Социально-демографические факторы. Изучение влияния этой группы факторов предполагает анализ: изменения численности населения; размещения его по отдельным странам и регионам; возрастного состава населения с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров; типа семьи; пола; рода занятий образования и т.д.

Основные современные демографические изменения:

1. Урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения за счет сокращения доли сельских жителей.

2. Рост многообразия форм семейной жизни и снижение доли семей традиционной модели.

3. Рост средней продолжительности жизни и увеличение числа стадий жизненного цикла и соответствующих возрастных статусов.

4. Увеличение числа людей в так называемой послеродительской стадии, имеющих свободное время, материальное благополучие и хорошее здоровье.

5. Заметно расширился сектор рынка, представленный людьми преклонного возраста, так называемых сениоров (от 50 лет и старше).

6. Рост числа работающих женщин приводит к тому, что они становятся материально независимыми и могут позволить себе часть дохода направить на путешествия.

7. Произошли изменения в социальной структуре общества: улучшилось материальное положение подавляющего большинства людей, ослабела социально-классовая идентификация.

Природно-климатические факторы. Взаимосвязь туризма с природой и ее охраной необходимо рассматривать по трем направлениям.

1. Охрана природы для туризма.

2. Охрана природы с помощью туризма.

3. Охрана природы от туризма.

Современный туризм в определенной мере наносит вред окружающей среде. Происходит изменение естественных условий, в особенности ухудшение жизненных условий людей, животного и растительного мира. Сохранение целостности окружающей среды является важнейшей предпосылкой развития туризма, так как только первозданная природа привлекает туристов и способствует их полноценному отдыху. Разрушение окружающей среды рано или поздно приводит к исчезновению в регионе туризма как отрасли экономики. Следовательно, проблематику в развитии туризма можно определить следующим образом: с одной стороны, мы не можем отказаться от туризма как от экономического фактора; с другой стороны, он несет общую ответственность за разрушение нашего жизненного пространства. Как решить эту дилемму?

1. На индивидуальном уровне – необходимость сохранения окружающей среды должна осознаваться каждым путешествующим и соответственно должно быть изменено его отношение к этой среде.

2. На государственном уровне – должен получить развитие мягкий туризм. Это туризм, который должен стремиться сохранить равновесие между окружающей средой, отдыхом и экономическим воспроизводством или между экологией, обществом и экономикой. Туризм, ориентирующийся на проблемы окружающего мира, - это такой тип туризма, при котором менеджмент систематически и целенаправленно культивирует критерий равновесия окружающего нас мира.

3. Процесс нового мышления должен коснуться также и лиц, ответственных за туристскую деятельность, ведь, чтобы туризм сохранился, задачи целенаправленной защиты окружающей среды должны стать важнее кратковременных интересов получения прибыли.

4. Политика должна содействовать сохранению окружающей среды.

Культурные факторы. Объекты, имеющие культурную и познавательную ценность, являются одним из туристских ресурсов. В процессе освоения определенного региона туристами в контакт вступают четыре различные культуры: культура того региона, откуда приезжают туристы; культура отдыха; культура местных жителей и культура обслуживания. Все эти культуры влияют друг на друга.

Научно-технические факторы. Их анализ позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Политико-правовые факторы. Политическая власть влияет на туризм непосредственно (издавая правовые акты, регулирующие отношения в сфере туризма) и опосредованно (политический курс страны, государственная идеология). Связь между политикой и туризмом заключается в том, что государство управляет туризмом, а туристская активность требует вмешательства со стороны государства.

Микросреда (непосредственное окружение)представлено теми составляющими внешней среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Важно, что фирма может оказать влияние на это взаимодействие.

Основные составляющие непосредственной внешней среды.

1. Потребители. Их изучение позволяет уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных покупателей.

2. Конкуренты. Анализ направлен на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

3. Смежники: средства размещения, транспортные фирмы, экскурсионные бюро, торговые фирмы, предприятия общественного питания и т.д.

4. Контактные аудитории. Это организации, учреждения потенциально или реально воздействующие на деятельность туристского предприятия: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, страховые компании); средства массовой информации; общественность (союзы потребителей, общественные формирования, население); персонал фирмы.