Лекция 16 Сегментирование рынка и дифференциация товара. Критерии сегментации и условия их выбора. Позиционирование товаров на рынке

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.

Сегментация рынка предполагает многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования. Переменными в них выступают:

а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат);

б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);

в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности);

г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару);

Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие.

Демографические переменные:

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные:

4. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок:

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы.

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя.

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Определив сегменты, затем нужно составить их профиль, т.е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности.

Оценка происходит по следующим критериям.

1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности.

4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент.

7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу.

Позиционирование товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое

благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Оно позволяет занять на рынке желаемое место для товара и проинформировать сегмент об основных благах, которые может принести этот товар.

Позиционирование товара и сегментирование рынка – две стороны одной медали, т.е. они неразрывно связаны. В ходе сегментирования выявляются группы потребителей с особыми требованиями к товару, а позиционирование – это разработка объяснения, почему этим сегментам следует покупать товар компании-производителя.

Признаки позиционирования могут быть разными.

1. Непосредственно по атрибуту, т.е. ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы. Это может быть какой-либо показатель: размер, число лет существования, результат работы.

2. По преимуществу, т.е. отличительному свойству товара, ассоциирующемуся с преимуществом

3. По особому способу использования («Инвайт – просто добавь воды», т.е. марка ассоциируется с методом её потребления);

4. По потребителю, т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. Например: женское белье «Дикая орхидея» для притязательной женщины;

5. По конкуренту, при котором продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю конкурирующий товар.

6. По выгодам для решения проблем. Например : «Сникерс – съел и порядок»

7. По разрыву с определенной категорией товара. Например, когда оздоровительные учреждения позиционируют себя еще и как образовательные;

8. По соотношению «цена / качество», т.е. цена используется как показатель качества. Например : «Продукция «Лореаль» – стоит дороже, но я этого достойна».