Лекция 20 Концепция жизненного цикла товаров
Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения товара на рынке. Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.
Она базируется на следующих принципах:
1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои).
2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности.
3. Уровень рентабельности производителя и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ.
4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решение инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы.
ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.
Этап разработки
Исследования, разработка концепции товара, создание пилотного образца требуют времени и значительных финансовых вложений, и чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и продуктивнее выход на рынок.
Этап внедрения
Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача – сформировать рынок для нового товара. Деятельность должна быть направлена:
- на информирование потребителей;
- убеждение потребителя;
- создание большого количества торговых точек.
Этап роста
Рост популярности продукта (эффект снежного кома) – товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается, повышается рентабельность. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют работу торгового персонала.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
- улучшение качества товара;
- создание новых моделей;
- вывод товара на новые сегменты рынка;
- привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;
- снижение цены товара;
- улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;
- использование новых каналов распределения товаров;
- закрепление имиджа фирмы.
Прибыль фирмы растет ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу. Довольно часто уже на этой стадии начинается ощущаться некоторое давление на цены, отчасти потому, что товар сталкивается с чувствительными к цене сегментами рынка (среди других причин можно отметить проявление более дешевых марок).
Этап зрелости
Самый продолжительный по времени. Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов. Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара, либо рынка.
Модификация рынка: компания пытается привлечь новых потребителей с помощью:
- территориальной экспансии;
- развития новых сегментов рынка;
- увеличение объемов потребления средствами продвижения;
- изменений в позиционировании: ориентации на наиболее привлекательные сегменты рынка.
Модификация товара: компания пытается привлечь покупателей, а также пытается стимулировать более интенсивное использование своего продукта со стороны уже существующих покупателей за счет изменений товара:
- повышения его качества;
- изменения дизайна;
- придания дополнительных характеристик.
Дополнительные характеристики могут способствовать более удобному использованию товара. Например, в электробритве такими дополнениями могут являться плавающая головка для лезвий, двойные лезвия и другие приспособления, позволяющие менять качество бритья.
Введение дополнительных характеристик является весьма популярным методом, поскольку:
- он помогает создать привлекательный имидж;
- побуждает к сотрудничеству торговые предприятия;
- позволяет сфокусироваться на специфических сегментах рынка.
Потребители положительно реагируют на подобные дополнения и усовершенствования.
Модификация комплекса маркетинговых мероприятий: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приёмы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.
Продажи можно стимулировать посредством изменения следующих инструментов комплекса маркетинга:
– Цена. Снижение цен для привлечения новых покупателей (консерваторов), отрыв потребителей от конкурентов.
– Продвижение. Вновь привлечь внимание к своей продукции с помощью рекламы, методов стимулирования PR.
– Сбыт. Переход на более дешевые каналы распределения с использованием торговых компаний массового сбыта.
Недостаток метода модификации комплекса маркетинговых мероприятий состоит в том, что избранные меры могут быть легко воспроизведены конкурентами, что приводит к сокращению прибыли.
Этап упадка
Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.
Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли.
Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, оказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.