Лекция 16 Сегментирование рынка и дифференциация товара. Критерии сегментации и условия их выбора. Позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.

Сегментация рынка предполагает многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования. Переменными в них выступают:

а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат);

б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);

в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности);

г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару);

Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие.

Демографические переменные:

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные:

4. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок:

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы.

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя.

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Определив сегменты, затем нужно составить их профиль, т.е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности.

Оценка происходит по следующим критериям.

1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности.

4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент.

7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу.

Позиционирование товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое

благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Оно позволяет занять на рынке желаемое место для товара и проинформировать сегмент об основных благах, которые может принести этот товар.

Позиционирование товара и сегментирование рынка – две стороны одной медали, т.е. они неразрывно связаны. В ходе сегментирования выявляются группы потребителей с особыми требованиями к товару, а позиционирование – это разработка объяснения, почему этим сегментам следует покупать товар компании-производителя.

Признаки позиционирования могут быть разными.

1. Непосредственно по атрибуту, т.е. ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы. Это может быть какой-либо показатель: размер, число лет существования, результат работы.

2. По преимуществу, т.е. отличительному свойству товара, ассоциирующемуся с преимуществом

3. По особому способу использования («Инвайт – просто добавь воды», т.е. марка ассоциируется с методом её потребления);

4. По потребителю, т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. Например: женское белье «Дикая орхидея» для притязательной женщины;

5. По конкуренту, при котором продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю конкурирующий товар.

6. По выгодам для решения проблем. Например : «Сникерс – съел и порядок»

7. По разрыву с определенной категорией товара. Например, когда оздоровительные учреждения позиционируют себя еще и как образовательные;

8. По соотношению «цена / качество», т.е. цена используется как показатель качества. Например : «Продукция «Лореаль» – стоит дороже, но я этого достойна».

Лекция 17 Емкость рынка.

Емкость рынка можно отождествлять с его объёмом и определить как то количество конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилий со стороны производителей..

Товарно-денежные отношения предполагают ценовое выражение. Поэтому ёмкость рынка – это то количество товара, которое может быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). Но товар всегда имеет цену, поэтому меру ёмкости рынка всегда можно выразить в количестве товара (услуги) и его цене.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной ёмкости рынка, то подход к нему должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную долю рынка или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потребность, а так же реальную – ту долю потребностей, которые она сможет удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) ёмкость рынка ресторанных услуг. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской кухни, будет представлять реальную ёмкость рынка.

Для расчёта ёмкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

- характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

- календарный период, для которого оценивается ёмкость рынка;

- географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчёта ёмкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчёта ёмкости рынка называется нормативным или метод цепочки коэффициентов.

Ёмкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле.

E_p=(∑ N_i*K_i*E_i)-H+I₁+I₂+R-C-A, где

N_i – количество потребителей, составляющих i – сегмент;

K_i – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров);

E_i – эластичность спроса по цене;

Н – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I₁ – износ физический;

I₂ – износ моральный;

R – страховые резервы;

С – доля рынка субститутов;

А – доля рынка конкурентов.

Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые то же найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований, кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

2) доли реальных показателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;

4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем за определённый период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров – рациональными нормами потребления. На производстве товары производственного назначения представлены различными ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами.

В литературе имеются и другие предложения по расчёту ёмкости рынка. Однако далеко не все из них соответствуют тому определению этой категории, которая принята нами. Но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его ёмкость можно определить следующим образом:

E=Vпр-Vэксп+Vимп+∆Зап

Vпр – объём производства

Vэксп – объём экспорта

Vимп – объём импорта

∆Зап – изменение запасов производственных и торговых организаций

На основе индекса исследовательской панели ёмкость рынка предлагается определять следующим образом:

Е=Uп*Кобщ*12/t

Uп=Vпрод/Кп – индекс панели (средний объём продаж)

Кобщ – общее количество потребителей

t – период, за который собирались данные панельных исследований

Кп – количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании