Анализ конкурентоспособности товара

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинговые исследования становятся эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товара.

Анализ конкурентоспособности товара осуществляется по следующим направлениям:

Таблица.1

Факторы конкурентоспособности

Факторы	Собственное предприятие	Конкуренты
1. Качество	1с	80% 1с 20% 2с	2с
2. Место нахождения
3. Уровень цены	средняя	1-высокая 2-низкая	высокая
4. Дизайн
5. Исключительность товара
6. Ассортимент
7. Послепродажное обслуживание
8. Время работы
9. Имидж фирмы

Таблица.2

Расчет конкурентоспособности

Факторы	Весомость параметра ai	Собственное предприятие	Конкуренты
Pi	aiPi
Pi	aiPi	Pi	aiPi
1. Качество
2. ....
3. Цена
Итого

Этапы:

1. Устанавливаются факторы конкурентоспособности (табл.1).

2. Дается характеристика каждого фактора по каждому конкуренту (табл. 1).

3. Устанавливается весомость каждого фактора в диапазоне от 0 до 1.(табл..2)

4. Устанавливается ранжированное значение (P) по каждому фактору по соотношению с другими конкурентами в диапазоне от 0 до 1. (табл.2)

5. Определяется показатель конкурентоспособности по каждому фактору у каждого конкурента как a^. Pi(табл.2)

6. Показатели конкурентоспособности по каждому фактору суммируются по каждому конкуренту.

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика

6.1. Формирование ценовой политики.

6.2. Стратегии ценообразования

6.3. Методы ценообразования

Формирование ценовой политики.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в измене­нии их во времени по товарам и рынкам с целью достижения мак­симально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятия.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие мо­жет завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной час­тью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен сле­дует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести:

• максимизацию прибыли;
• получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рын­ка;
• компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данно­му товару;
• проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;
• со­хранение или увеличение своей доли рынка;
• освоение новых сегментов рынка.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса, исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену(экономные покупа­тели),персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, иапатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.