Маркетинговые исследования

Социально-экономические основы маркетинга

1. Понятие и сущность маркетинга. Основные категории маркетинга.

2. Типы маркетинга и их применение.

1.

Маркетинг имеет свыше 2000 определений:

1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

2) комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг, на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос (словарь дел. чел.);

3) рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей путём создания новых потребностей (Ланбен);

4) предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителям (классическое определение).

Основными категориями м. являются:

- нужда (нехватка чего-либо). Человек, испытывающий нужду, попытается ее или заглушить, или найти способ ее удовлетворения.

- потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Она зависит от уровня развития общества.

- товар (все, что может удовлетворить потребности и нужды людей).

- спрос в м. рассматривается как потребность, подкрепленная покупат. способностью.

- обмен (акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен).

- сделка (коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами).

- рынокрассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и товаров.

2.

Выбор типа маркетинга зависит от состояния спроса на рынке в данный момент.

Различают:

1) отрицательный спрос, который вызван негативным отношением покупателей к товарам и услугам. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и может ли программа маркетинга изменить негатив. Тип используемого маркетинга – конверсионный.

2) отсутствующий спрос, когда целевые потребители не заинтересованы в товаре, безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки выгод товара с потребностями людей. Тип маркетинга – стимулирующий.

3) скрытый спрос, когда потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров. Задача маркетинга – создать эффективные товары и услуги, удовлетворяющие спрос и оценить величину потенциального рынка. Тим маркетинга – развивающий.

4) падающий спрос – это снижение товарного оборота. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса и определить, можно, ли стимулировать сбыт. Тип маркетинга – ремаркетинг.

5) нерегулярный спрос– колебания спроса от сезона, времени суток и т.д. Задача маркетинга – найти способы сглаживания этих колебаний. Тип маркетинга – синхромаркетинг.

6) полноценный спрос, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать данный уровень спроса. Тип маркетинга – поддерживающий.

7) чрезмерный спрос, когда уровень спроса больше, чем возможность его удовлетворения. Задача маркетинга – найти методы снижения спроса. Тип маркетинга – демаркетинг.

8) нерациональный спрос - спрос на вредные для здоровья товары и услуги. Задача маркетинга – убедить потребителя отказаться от вредных привычек. Тип маркетинга – контрмаркетинг.

Маркетинговая среда

1.Анализ макросреды предприятия.

2.Характеристика микросреды предприятия.

3.Внутренняя среда предприятия.

1.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга, а также внутренней среды предприятия как объектов исследования.

Макросреда– это часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него – непосредственно на фирму.

Поскольку практически невозможно учесть все факторы окружающей предприятия среды, целесообразно ограничить анализ макросистемы небольшим числом ключевых характеристик, имеющих решающее значение в конкретной ситуации.

2.

Микросреда маркетинга – это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды, исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

3.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Внутренняя среда фирмы включает: Маркетинг, Производство, Финансы, Персонал, Культура и имидж фирмы.

Сегментация рынка

1. Понятие и виды сегментации.

2. Основные этапы сегментации.

3. Позиционирование на рынке.

1.

Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегмент рыночной аудитории – это группа потребителей, объединенных общими характеристиками.

Основная цель сегментации рынка – определить, какие именно группы предоставят максимальный доход и прибыль и помогут сберечь ресурсы предприятия, если оно сконцентрируется на этих группах.

Виды сегментации:

- Сегментация по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

- Сегментация по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара.

- Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

2.

Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы:

· Формирование критериев сегментации;

· Выбор метода и осуществление сегментации рынка;

· Интерпретация полученных сегментов;

· Выбор целевых рыночных сегментов;

· Позиционирование товара;

· Разработка плана маркетинга.

3.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕтовара на рынке – это обработка товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента.

Суть позиционирования заключается в разработке и создании имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Если сегментирование направлено на выявление запросов и предпочтений покупателей, то цель позиционирования - убедить покупателя, что ваш товар в точности соответствует их требованиям.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы и ее продукции целевыми покупателями.

Позиционирование может быть основано: На отличительном качестве товара; На выгодах или на решении проблемы; На особом способе использования; На ориентацию к определенной категории потребителей; На отношении к конкурирующей марке; На разрыве с определенной категорией товара.

Маркетинговые исследования

1. Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетинг. исследования.

2. Виды и источники информации.

3. Методы проведения маркетингового исследования.

1.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Независимо от тематики и масштабов можно выделить следующую основную схему проведения любого маркетингового исследования:

¨ Определение проблемы и постановка целей;

¨ Отбор источников информации;

¨ Сбор и анализ вторичной информации;

¨ Определение содержания и методика сбора необходимой первичной информации;

¨ Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

¨ Представление и практическое использование полученных результатов.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

2.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Первичная информация – это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Помимо деления на первичную и вторичную информацию можно классифицировать также как внутреннюю и внешнюю.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности).

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (чтение газет, книг, специальных изданий; беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов умению фиксировать события и сообщать о них и т.д.

3.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, панель, опрос. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под научным наблюдением понимают процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен для получения обобщающих суждений, а не представляет только сбор интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Панель имеет следующие основные признаки: Предмет и тема исследования постоянны; Сбор данных повторяется через равные промежутки времени; Совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

Под опросом понимают выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме.

Товарная политика

1. Понятие товара в маркетинге.

2. Товарная марка.

3. Упаковка товара.

4. Товарный ассортимент.

5. Жизненный цикл товара.

1.

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду/потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования/потребления (физические объекты, услуги, идеи).

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Мультиатрибутовая модель товара - это рассмотрение любого товара в виде набора основных и дополнительных функций, качеств, характеристик, а также комплекса данного товара с другими товарами и услугами, которые совместно продаются, предоставляются и потребляются. Модель товара состоит из иерархических уровней. Различают 3 уровня товара: 1) товар по замыслу – основная выгода, предоставляемая потребителю; 2) товар в реальном исполнении – характеризуется уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой; 3) товар с подкреплением – личное внимание к потребителю, доставка, гарантия, сервис.

2.

Марка – это имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название– это часть марки, которую можно назвать.

Марочный знак (эмблема) – это часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести (символ, изображение).

Товарный знак/марка – это марка или ее часть, зарегистрированная и защищенная.

Решения о принадлежности марки:

1) выход на рынок под маркой самого производителя,

2) под маркой посредника продающего этот товар,

3) как под собственной маркой, так и под маркой посредника.

Существует 4 подхода к присвоению марочного названия:

1) индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы),

2) единое марочное название ля всех товаров,

3) коллективное марочное название для товарных семейств,

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

3.

Упаковка (для маркетинга) – это рекламное пространство, которое уже оплачено, вопрос в том, как его использовать.

Упаковка – это разработка и производство вместилища/оболочки для товара.

Вопросы упаковки решаются на 2-х уровнях: производителем, торговцем.

Варианты упаковки:

1) все виды первичной и дополнительной упаковки производитель предоставляет торговцу,

2) первичную упаковку и часть дополнительной производитель предоставляет торговцу, а часть дополнительной упаковки в момент продажи и расфасовки может обеспечить торговец,

3) вся упаковка может быть упаковкой торговца.

Проблемы упаковки:

1. Отражение истины.

2. Предприятия одной и той же отрасли стремятся к единообразной упаковке.

3. Чрезмерная стоимость. Разовая упаковка.

4. Использование дефицитных ресурсов для упаковки.

5. Загрязнение окружающей среды.

4.

Товарный ассортимент – это совокупность различных товаров объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими/техническими характеристиками.

Решение о товарном ассортименте:

1) широта товарного ассортимента – это набор товарных позиций;

2) наращивание товарного ассортимента;

2) насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках.

Номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Решения, принимаемые в рамках товарной номенклатуры:

1) широта товарной номенклатуры – это число ассортиментных групп,

2) насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих отдельных товаров,

3) глубина товарной номенклатуры – это сколько вариантов отдельных товаров представлено,

4) гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товара.

5.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свой жизненный цикл, но характер и протяженность его предугадать не легко.

МОДЕЛЬ ЖЦТ

Qст.р.

насыщение

Этапы ЖЦТ:

1. Этап разработки - процесс создания товара.

2. Этап внедрения на рынок - медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.

3. Этап роста - быстрое восприятие товара, быстрый рост прибыли.

4. Этап зрелости - замедление темпов сбыта, так как товар уже добился восприятия большинством покупателей - прибыль стабилизируется в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу.

5. Этап упадка - резкое снижение объема сбыта и прибыли.

Реанимация.