Образование и этапы карьеры

Родившись в Дэнвере, Кронхарт-Моннингхофф получила степень в области маркетинга и международного бизнеса в Университете Колорадо в 1987 г. После получения образования она работала в должности розничного закупщика и руководителя секции двух бутиков и отделов торгового дома крупной немецкой сети мебельных магазинов в Регенсбурге и Ингольштадте, Германия. Эта должность дала ей первоначальный опыт работы в немецком бизнесе. Она вернулась в Соединенные Штаты и работала приглашенным сотрудником в компании National Demographics and Lifestyles из Дэнвера, которая специализировалась на предоставлении услуг в области маркетинга баз данных. Затем она вернулась в Германию для продолжения образования.

Диана получила диплом специалиста в области маркетинга в Политехническом универ­ситете Регенсбурга в 1991 г. После окончания учебы она работала в отделении Andersen Consulting во Франкфурте, где отвечала за конкурентный, отраслевой и рыночный анализ (включая первичные маркетинговые исследования) и стратегическое планирование. В 1993 г. она поступила на работу в Team Direct/BBDO.

Обычный день

Диана делит все свои дни на два типа: дни для внутренней работы и для внешней. «Внут­ренний день» обычно означает работу с 8.30 утра до 19.30 вечера. Она тратит около 70 % времени на разговоры с людьми — беседы с клиентами и коллегами по телефону, встречи с участниками творческой группы, ответы на вопросы и улаживание горящих дел, клиен­ты часто звонят, заявляя о проблемах, возникших в последнюю минуту, которые надо решать очень быстро. Ее коллеги тоже часто сталкиваются с проблемами, с которыми надо разобраться, прежде чем они смогут продолжить работу. Кроме того. Диана тратит некоторое время на то, чтобы встретиться с сотрудниками и оценить прогресс в их работе.

Диана использует время после 5 часов вечера, чтобы сделать концептуальную работу — разработать стратегию, короткое резюме или план. Она обнаружила, что вечера и выход­ные — это единственное время, когда она может подумать о чем-то в тишине и спокойствии.

«Внешний день» влечет за собой поездки. Ее клиенты в Германии имеют свои офисы в Берлине, Франкфурте и Мюнхене. Она летает в каждый из этих городов один или два раза в неделю, чтобы провести презентации или намеченные встречи. Обычно она улетает ут­ренним рейсом в 7.00 (а встать для этого надо в 5:45!). Обратно Диана возвращается семичасовым вечерним рейсом и попадает домой в 20:45. Она берет с собой в эти полеты портативный ноутбук, так что после встреч презентаций и переговоров с клиентом она может сделать заметки о встрече во время обратного перелета. Некоторые клиенты имеют офисы в Амстердаме, Париже и Лондоне, которые она навещает два раза в год.

Совет

Знание иностранных языков дало Диане возможность работу в сфере международного прямого маркетинга. Она поясняет: «Постарайтесь выучить иностранный язык. Мои на­выки в иностранном языке и способность адаптироваться к зарубежной культуре помогли мне добиться успеха за рубежом. Поехать работать за границу — это подойдет не всякому. Однако если у вас есть такая возможность, убедитесь, что вы подготовились к этому соответствующим образом. Прежде всего изучайте язык и культуру. Научитесь быть от­крытым и терпимым ко всему новому. Учитесь не выносить приговор иным культурам. Сливайтесь с ними насколько это возможно и заводите друзей и знакомства в вашем новом доме. Не живите в изолированном американском гетто: многие экспатрианты, к сожалению, поступают именно так.

«Если вы планируете работать с международным клиентом, базирующийся в США, вы должны сначала найти возможность пожить за границей. До тех пор пока вы не осмотрите мир с разных точек зрения, вы не сможете правильно понять или оценить ваших зарубеж­ных коллег и их проблемы».

«Я встречала много американцев, которые думают, что они терпимы и осведомлены о мире, но, к сожалению, это совсем не так. Штаты географически изолированы от осталь­ного мира, поэтому американцы чувствуют себя неуютно, когда имеют дело с другими культурами и языками вдалеке от своей "домашней лужайки". Европейцы обладают врож­денной чувствительность к другим стилям жизни, американцы должны учиться этому».

В дополнение к изучению языков и пониманию иных культур Кронхарт-Моннингхофф рекомендует развивать свои коммуникационные навыки. «Вне всякого сомнения, наибо­лее важным персональным умением для успеха в рекламном бизнесе является ваша спо­собность к коммуникации». Она отмечает, что «большинство людей не слишком сильны в переговорах, особенно в конфликтных ситуациях, и мои коллеги не особенно отличаются в этом от других нормальных людей».

• «Чтобы получать удовольствие от работы в области маркетинговых коммуникаций и выдвинуться в этом деле, вам необходимо приобрести следующие навыки:

• Прекрасные навыки по части презентации: Учитесь проводить вдохновенные и убе­дительные презентации. Учитесь правильно использовать мультимедийные сред­ства.

• Сильные навыки межчичностного общения. Вы должны мотивировать и коорди­нировать, договариваться о ценах и контрактах, оценивать исполнение, слушать и говорить о проблемах клиента.

• Навыки написания деловых документов. Поразительно, сколько моих клиентов и коллег не в состоянии написать краткий понятный отчет о проделанной агент­ством работе, письмо или меморандум».

Ее резюме о жизни в области маркетинговых коммуникаций: «Это весело! Не могу себе представить, чтобы я занималась в своей жизни чем-нибудь еще. Эта деятельность часто сумбурна и хаотична, но такая атмосфера порождает творчество. Индустрия маркетинго­вых коммуникаций веселит и наполняет энергией, здесь всегда что-нибудь новенькое. Жизнь в атмосфере агентства незаменима ничем!».

Резюме

1. Дайте определение прямого маркетинга и объясните его роль в маркетинго­вых коммуникациях-микс.

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуни­каций, которое опирается на базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для достижения поддающегося измерению ответа и/или совершения сделки в любом произвольно взятом месте. Он отличается от общепринятых непрямых инструментов маркетинговых коммуникаций по двум важным аспектам. Во-первых, единственный путь получения товара — через непосредственный контакт с производителем. Во-вторых, этот прямой контакт между производителем и клиентом требует некоторых уникальных изменений в маркетинговой стратегии, в частности в методиках маркетинго­вых коммуникаций.