Образование и этапы карьеры. В мае 1992 г. я окончила Колорадский университет в Боулдере

В мае 1992 г. я окончила Колорадский университет в Боулдере, получив степень в области коммуникаций. Я не так уж много знала о рекламе и была счастлива, получив возмож­ность трехмесячной стажировки в местном рекламном агентстве, Karsh GfHagan. Затем я получила полноценную должность в качестве координатора работы со средствами инфор­мации в рекламном агентстве Thomas & Perkins в Денвере. Я проработала на этой должности полтора года, на протяжении которых отвечала за контроль счетов от средств информации, составление счетов клиентам и помогала всем медиа-планировщикам и закупщикам. Это было мое первое взаимодействие со средствами информации.

Затем я вернулась в Karsh & Hagan, чтобы продолжить свою карьеру. Эта перемена много­кратно увеличила мои обязанности. На следующий год я была ассистентом медиа-планировщика/закупщика. Этот опыт помог мне больше узнать о разных видах средств инфор­мации. Я делала некоторые закупки места в печатных средствах информации в Денвере и времени вещания для небольших рынков (Колорадо-Спрингс, Гранд Джанкшен и других). Я стала понимать, как быстро меняются рынки и сколькому мне еще нужно выучиться на ниве работы со средствами информации Чем больше я узнавала, тем легче было для меня продвигаться вперед. В течение года я стала справляться с закупкой рекламных площадей в национальных журналах для одного из наших клиентов. Этот опыт в конечном итоге привел меня на мою теперешнюю должность.

Я тесно работала с нашим директором по средствам информации по нескольким клиен­там, и моя работа вскоре стала весьма заметной. Моя роль и обязанности продолжают расширяться. Сейчас я задействована в работе с национальными и местными клиентами, которые используют печатные и вещательные средства информации. Я работаю с пятью разными клиентами, для некоторых из них я контактирую со средствами информации одна, а по другим задействовано множество планировщиков и закупщиков.

Обычный день

Мой обычный рабочий день не имеет ничего общего с тем, что думают о нем большинство людей. Реклама —это совсем не та пленительная жизнь, которую мы видим по телевизору. Обыкновенно я встаю в 7:30 утра, так чтобы иметь немного времени до того, как придут люди и начнут звонить телефоны. Каждый день я стараюсь определить: собираюсь ли я снимать телефонную трубку или нет, потому что процесс ответа на телефонные звонки и ответные звонки может растянуться на целый день. В среднем я получаю 40-50 звонков ежедневно.

У большинства наших клиентов разные сроки начала и окончания финансового года, которые обычно определяют, какое время является самым напряженным. Планирование — это чрезвычайно плотный процесс из-за различных этапов, которые мы должны пройти, чтобы получить одобрение годового плана. Когда план наконец-то завершен и согласован, начинается его выполнение. Под этим обычно подразумеваются обязательные ежедневные совещания с представителями агентства, чтобы удостовериться наверняка, что все идет по плану. Вне зависимости от того, какой вид средств информации задействован, всегда должно быть обеспечено его обслуживание после того, как план принят к исполнению. Все наши печатные рекламные объявления должны быть проверены, чтобы убедиться, что материалы воспроизведены с соответствующим качеством, и все наши счета за рекламу в средствах вещания должны быть проконтролированы, чтобы убедиться в том, что реклам­ные материалы идут в том виде, в котором они были заказаны.

Хотя мои дни обычно планируются очень тщательно, случается, что встреча заканчивает­ся позднее или назначается в последнюю минуту. В таких ситуациях вы должны быть в состоянии немедленно изменить свое расписание. На протяжении дня всегда возникают непредвиденные ситуации, например, издания не получили вовремя рекламные материа­лы, радио или телевизионная станция выдали в эфир не тот рекламный ролик, или клиен­ты звонят напрямую мне (а не тем, кто занимается их счетом).

Хотелось бы думать, что, чем раньше я приду в офис, тем раньше уйду, но это не тот случай. Мой день обычно продолжается до 18:30-19:00. Я обнаружила, что в обычный день я наиболее эффективно работаю в промежутках между 7:30 и 8:30 утра и между 17:00 и 19:00 вечера.

Совет

Любому, кто начинает карьеру в области средств информации или маркетинговых комму­никаций, я посоветовала бы быть терпеливым. Найдите время, чтобы понаблюдать за вашими наставниками, поскольку их опыт является наилучшим из всех доступных средств обучения. Чтобы преуспеть, вы должны по-настоящему любить свою работу, по­тому что она очень напряженная и требовательная. Кроме того, помните, что сообщество людей, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, очень узкое — постарайтесь не идти на конфликты и не сжигать все мосты.

Модели покупки места в средствах информации

Реальный процесс закупки места в средствах информации вместе с выписыванием счетов остается одним из наиболее архаичных блоков медиа-планирования. Но барь­еры на пути к эффективному процессу покупки места для рекламы не являются технологическими. Они связаны с человеческим фактором. Торговые представители средств информации хотят сохранить свои рабочие места, пользователи нео­хотно отказываются от оформления сделок на бумаге, а компании не хотят платить за разработку стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена дан­ными. Однако существует несколько точек прорыва.

Обратившись, например, в Media Management Plus, агентства могут использо­вать сценарии типа «что-если» для узких сегментов аудитории, предоставляя им столько же, если даже не больше, информации, чем имеют в своем распоряжении торговые представители. Агентства также могут делать последующий анализ и по­строчное сравнение заказов и свидетельств о выполнении заказа. С помощью по­добной системы Pizza Hut наблюдает за своими 26 региональными агентствами, занимающимися закупками на 160 телевизионных рынках.

Другим продуктом, который связывает покупателя и продавца, является Hot-Net, система, продаваемая Info-Edge. Эта система учитывает полученные от прода­жи суммы и запасы на текущий момент. Она также делает возможным использова­ние электронной почты через CompuServe, общественную доску объявлений и службу по обмену информацией.

Немногие станут возражать против утверждения, что компьютеры играют все более важную роль в процессе медиа-планирования. Использование компьютеров сберегает время и освобождает планировщиков от большого количества длитель­ных расчетов и рутинной бумажной работы, которые требовались раньше. Однако некоторые эксперты беспокоятся о том, что п танировщики могут до такой степени привыкнуть к работе с компьютерными данными, что это войдет в противоречие с требованиями здравого смысла, привносимого в процесс планирования. Эти спе­циалисты указывают, что вне зависимости от того, насколько достоверными явля­ются формальные модели, стоит критически подходить к полученным данным без их корректировки с учетом опыта и здравых суждений.

Краткий обзор основных понятий

Компьютерные технологии и медиа-планирование

Отдельные виды компьютерных технологий могут помочь медиа-планировщикам:

1) модели поиска и оценки собирают обширное количество сведений об аудитории и средствах информации, объединяют их в альтернативных графиках использо­вания средств информации и оценивают эффективность и стоимость каждого из них;

2) модели оптимизации предлагают способ систематического отбора и преобразо­вания сведений, относящихся к средствам информации;

3) имитационные модели позволяют протестировать различные медиа-стратегии без подключения реальных ресурсов,

4) модели покупки места в средствах информации могут предлагать варианты от­дельных закупок рекламных площадей и времени, учитывающие все возможные, непредвиденные обстоятельства.

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей

По сравнению с тем, что было несколько лет назад, «лошадка» средств информации сменила масть. От медиа-байеров, когда-то искавших только «низких затрат на тысячу», сегодня требуется двигаться быстрее, прыгать выше и получать «больше шума на один доллар». Более того, медиа-планировщики должны сотрудничать с гораздо большим количеством видов средств информации, которые появляются почти ежедневно и вносят свой вклад в царящий повсюду хаос. Некоторые источ­ники установили, что человек сегодня может увидеть в течение дня 2000 реклам­ных воздействий.

Как могут медиа-планировщики стать экспертами при таком выборе? Решение, по-видимому, состоит в том, чтобы соединить отдельные области средств инфор­мации (такие как прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и онлайновые возможности) под одной крышей. Сегодня агентство, предоставляющее полный спектр услуг, включает в свой штат и полный набор специалистов по средствам информации. Возможно, главным результатом этого станет вопрос, который медиа-байеры зададут в будущем: «Какой процент средств на маркетинговые комму­никации должен быть размещен в массовом и целевом маркетинге (и как должно измениться это соотношение по мере совершенствования товара)?»

В то же время существует и другая тенденция в отношении крупных лидеров рынка средств информации. Walt Disney Company's слилась с Capital Cities/ABC, что явилось превосходным примером. Для оценки того, насколько хорошо этот медиа-гигант сможет охватить ключевую демографическую группу (взрослые в воз­расте от 25 до 54 с детьми), DDB Needham Worldwide — используя свою программу для обеспечения процесса медиа-планирования Personal Media Mapping Process, данные от компаний А С Nielsen Co., Media Research, Inc., и соответствующих иссле­дований рекламных агентств, — определила, что 86% этой демографической груп­пы могут быть охвачены в течение полугода. Этот показатель означает, что Disney (и другие медиа-гиганты) могут предложить своим потенциальным клиентам мощные пакеты медиа-микс вместе со всеми соответствующими дополнительны­ми данными. Хотя это может сделать медиа-планирование и закупки рекламных площадей и времени более эффективными, существует также риск, что такие сильные конкуренты устранят легитимные возможности выбора в сфере средств информации.

В результате подобных слияний в зоне риска могут оказаться независимые по­ставщики услуг по закупке места под рекламу. Вместо того, чтобы позволять рек­ламному агентству заниматься процессом закупки, независимые участники пред­лагают рекламодателям существенные ценовые выгоды, если оказывают эту услугу вместо рекламного агентства. Однако агентства оказали сопротивление, и незави­симым участникам приходится искать другие способы конкуренции, кроме ценового. Многие изних переключились на стратегическое планирование. Медиа-гиганты могут отвергать ограниченные преимущества, предлагаемые через независи­мых участников.

В связи с этим возникает другой важный вопрос. Возможна ли глобальная (все­мирная) закупка места под рекламу в средствах информации? Пока существуют различия в культурах, законах и применимости, что само по себе делает глобальное медиа-планирование очень трудным, перспектива глобальной закупки рекламных площадей и времени представляется маловероятной Самым большим препятстви­ем на пути к глобальным закупкам на рекламном рынке является недостаток центра­лизованного контроля над клиентами. Большинство клиентов рассредоточены по стране и континенту. В результате ни один человек не имеет достаточно полномо­чий, чтобы объединить между собой бюджеты в разных странах.

Наконец, наиболее важный вопрос, которым задаются многие медиа-планировщики, состоит в том, как в условиях громадного pocта возможностей выбора среди средств информации будет возможен интегрированный маркетинговый план. Вме­сто того, чтобы координировать пять или шесть основных вариантов в области средств информации, медиа-планировщики сталкиваются сегодня с сотнями вари­антов выбора. Несомненно, эта задача представляет один из наиболее серьезных шлагбаумов для принятия стратегии ИМК. Она будет означать, что предубеждения отбрасываются, и медиа-планировщики должны будут начинать с целевой аудито­рии — ее коммуникационных потребностей и желаний

Резюме