Предварительный подход

Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об этом потенциальном клиенте чтобы определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть про­цесса продажи известна какпредварительный подход. Во время этой фазы торго­вые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент ресурса­ми для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки, историю фирмы и тому подобное. Кое-какая информация может быть получена прямо у клиента. Другая может потребовать обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми

Давайте снова посмотрим на Джеффа Он недавно оценивал одного из своих лучших потенциальных клиентов, компанию DPI Petroleum DPI стала бы новым клиентом с ежегодным объемом закупок, оцениваемым приблизительно в 500 ре­зервуаров. Джефф позвонил агенту по закупкам компании, узнав, что эта фирма имела трудности со своим текущим поставщиком емкостей, и что она была бы за­интересована в получении предложения от Envirotank. В дальнейшем Джефф про­вел активные переговоры с Джимом Бартоном, уволенным на пенсию инженером-консультантом, который обладал обширными знаниями о DPI. Он также зашел на Web-сайт компании для получения дополнительной информации.

Подход

Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственноподход,подвод к торговой презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия, используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил торговому агенту возможность организо­вать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые торговые агенты ис­пользуют телефонные звонки или личные письма, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Звонки по телефону сберегают время торговых представителей, посколь­ку сокращают время ожидания. Письма позволяют торговым агентам включать в них дополнительную информацию — чертежи и товарные спецификации, напри­мер, которая не может быть передана так же легко другим способом. Конечно, Web-сайты предлагают большой объем информации подобного рода, используя гораздо более красочный формат. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам обла­дают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие пись­ма или отказываться просматривать Web-сайт.

Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немед­ленно установить взаимный контакт. Установление взаимоотношений может про­исходить по нескольким разным направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с торговыми предложениями привле­кут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от продаваемого товара. Джефф Кроун разработал то, что он называет «маркетинго­вый стимулирующий комплект», который он посылает потенциальным клиентам. Он включает в себя вводное письмо, комплект листов с информацией о товаре, отзывы удовлетворенных клиентов и модель танка (емкости), который Джефф хочет продать.

Торговая презентация

Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой пре­зентации, сердцевине всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупате­ля. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупа­телей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам.

Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее средство для начала телефонного разговора с торговым предло­жением. Для некоторых торговых агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был сделан звонок.

В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схо­жих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию.

Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация явля­ется сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Та­кую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимо­сти он может также добавлять свои комментарии. Третья методика — это «заучен­ная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой ком­панией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструкту­рированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торго­вый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соот­ветствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод не­структурированной торговой презентации.

Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические средства для повышения эффективности своего рассказа

Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возраже­ния неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также не­высказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении воз­ражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возража­ют? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражени­ям? Табл. 13.2 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.

Таблица 13.2.Методы работы с возражениями

Методы	Описание	Пример
Прямой отказ	Защитить свою компанию от критики	«Мистер Джонс, вы просто-напросто ошибаетесь относительно данного пункта»
Косвенный отказ	Ссылка на третью сторону, которая высказывала подобное сомнение, и рассказ о том, как с ним справились	«Мисс Смит выражала подобные сомнения. Мы позвонили в штаб-квартиру и получили ответ в течение десяти минут»
Бумеранг	Возражение возвращается обратно к пользователю	«Я рад, что вы подняли этот вопрос. Именно поэтому я здесь»
Компенсация	Согласиться с разумно­стью возражения и предло­жить компенсацию	«Хотя и справедливо, что мы не можем обеспечить доставку в течение 72 часов, качество нашего товара в два раза лучше, чем качество товара торговой марки В»
Пропуск	Игнорирование возраже­ния как не имеющего значения	«Давайте вернемся и поговорим о некото­рых важных особенностях»
Вопрос	Спросить и выслушать	В ответ на возражение относительно издержек торговый агент мог бы спро­сить: «Сколько вы планируете потра­тить?»

Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собойзаверше­ние продажи — т. е., просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без завершающей продажи время считается поте­рянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способ­ность продавать, и доход торгового агента в значительной степени зависит от успеш­но заключенной сделки.

Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потен­циально успешные торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается безуспешным, поскольку презента­ция была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов, что они совер­шат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на которую могли бы рассчитывать.

Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интер­претировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов, торговый агент должен без промедления поста­раться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию.Пробный вопрос должен быть направ­лен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы счита­ете, этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»

В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факто­ров. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в од­ной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в дру­гой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую горячую точку.