Написание, репрезентация и мнения

Даже (или особенно) после 30 лет работы в научной области, я считаю, разбор результатов самой трудной задачей, с которой я сталкиваюсь в качестве исследователя - потребителя. Этнографы понимают структуру основных феноменов, как часть и раздражаются из-за понятия «ппб» (мельчайшие дополнения «просто публикуемых блоков»). Как антрополог, мои интересы всегда были монографичны. Я предпочитаю писать свой анализ как можно полнее, чтобы зафиксировать явление, так целостно, одним махом, как я могу. Эта тенденция неблагополучна в области, которая оценивает краткие статьи журнала и исключает другие форматы. Я, как писатель, упорно борюсь над созданием учетных записей своих работ, что составляет просто 60 страниц, которые я нахожу невыносимо краткими.

Представьте себе, сотрудничество с другими духовными единомышленниками в общем проекте. Команда этнографии может с легкостью ожидать увеличение издающегося документа до нескольких сотен страниц. Такой продукт будет соответствовать экспорту в смежных дисциплинах, как стоимость книги, но, для младших профессоров, это просто белый слон, препятствующий их продвижению к должности. Родственные статьи - Священный Грааль этнографических команд. Как только проект работает уже достаточно долго, чтобы обеспечить проблеск минимальных параметров основного феномена, я прошу членов группы подумать об отдушинах, ответственных за будущие результаты. Учитывая отличительное позиционирование журналов в нашей дисциплине, удобно представить себе, виды историй, которые могут быть рассказаны конкретной аудитории. Отделение результатов в поточном процессе исследования также позволяет легко избежать повторений во время этапа записи, когда набор данных будет большим и достаточным, чтобы быть разобранным на несколько публикаций, без дублирования.

Как Г. И. с большим набором перспектив, я нахожу наиболее полезным работать с товарищами по команде, которые более детально просматривают и оценивают дискретные взносы, сделанные отдельными компонентами более крупного проекта. Это взаимодействие перспектив позволяет планировать довольно рано серию статей в процессе научной работы. Вооруженный чувством того, что группа считает возможным и разумным, я вкратце прогнозирую вклад журнала, и выявляю шомпола для каждой рукописи (или ее участков), обязанностью которой является разработка ядра, вокруг которого в конечном итоге будет написана статья. Когда проекты появляются, они циркулируют среди группы для обсуждения, разработки, уточнения, а иногда и прямых аргументов. Как и в других стадиях исследования, каждый член группы привносит особые навыки - красноречие, теоретическую сложность, краткость,

274 Справочник качественных методов исследования в маркетинге

дипломатичность и т.д. - для разработки документов, которые в конечном итоге приведут рукопись проекта к окончательному редактированию.

Предпоследний проект рассматривается строгой внутренней экспертной оценкой команды, а также более неформальной внешней экспертной оценкой (с помощью невидимых колледжей, в которых члены команды участвуют), прежде чем будет принято решение представить рукопись в журнал. Для предотвращения прочтения проекта так, как он был написан комитетом, члены группы делегируют редактора или редакторов, чтобы гармонизировать мнения настолько точно, насколько это возможно. В некоторых случаях, мнения могут фактически быть разделены, если несогласный дает весомое объяснение. Дипломатия и изящество должны культивироваться и практиковаться среди членов команды на этой стадии процесса, когда каждый имеет большой интерес в результате. Одно дело, для официальных рецензентов журнала назвать вашего ребенка уродливым, и совсем другое, когда вам предлагается взять один для команды, потеснить собственные личные блестящие идеи или прозу. Здесь готовность Г.И. пожертвовать является наиболее эффективным примером.

Не менее эффективным является практика культивирования командного bricoleur, который пытается убедиться, в том, что что-нибудь осталось cutting room floor на разрезанном полу комнаты и было переработано в еще одну рукопись (или стимул для нового проекта). Командное изучение ESPN Зоны Чикаго ставит гендер на передний план, в качестве начального вопроса, представляющего интерес более теоретическим восхищением его возможностями, как выяснилось, отодвигая постоянное обращение к гендеру на периферию ранних рукописей; понимание в конечном итоге было почерпнуто из этих текстовых устоев для создания независимых отчетов о проблеме, от которых команда не желала отказываться. Наконец, переговоры соавторов привели к окончательному решению на основе консенсуса – рукопись должна быть общедоступной. Мое основное правило заключается в использовании алфавитного порядка, в случае равного вклада, а также ранжировать авторов по уровню статуса, в случае несбалансированного вклада. Заказ может часто быть скорректирован в процессе пересмотра.

Как только формальные рецензии получены, и пересмотр потребован главным редактором журнала, группа организует перезапись на основе принятого обсуждения на стратегической сессии. Изменения согласованы, дополнительный сбор данных может быть проведен, теоретизирование может быть перестроено, и a ramrod shepherds (шомпол пастухов) процесс пересмотра рукописи. Предположительные и перспективные, но неудовлетворительные предложения рецензента управляются bricoleur, в случае, если дополнительные рукописи могут быть созданы.

Существует ли план?

Одно из удовольствий этнографии команды, когда все руки гребут в одном направлении, это осознание того, что каждый человек имеет разносторонний взгляд и склонен обнаружить новые экзотические острова исследований в непосредственной близости от основного курса. Этнограф - одиночка привык к мысли о его или ее собственном плане исследования с точки зрения корневища или странствия (of rhizome or walkabout), и последующих появляющихся интересах, как они представляют себе их. Усиление этого кочевого поиска происходит текущим числом членов команды и представлением, как много сторон проекта могут задерживать ход основного группового проекта

Я считаю, что полезно думать о текущем проекте как об основе для будущих исследований, чьи очертания смутно различимы на данный момент, но, тем не менее, перспективны. Возможные вторжения в эту новую область неизбежны, но всеобъемлющая разведка должна еще ждать своего дня. Я призываю членов команды, хранить журнал об этих интересных перспективах до дня сбора группы вместе, или до деления и синтеза в наших рядах, создания новых коалиций исследователей и других команд. Таким образом, потоки исследования могут продвигаться все более быстрыми темпами, и исследовательский энтузиазм может быть значительно продлен.

Поле деятельности этнографических групп 275

Заключение

Проведение этнографии в команде предоставляет некоторые преимущества, которые этнограф – одиночка может пожинать с большим трудом. Работа в команде позволяет предпринимать более амбициозные проекты. Более всеобъемлющий охват явления возможен в группе. Эффективность является важным преимуществом, с экономией на масштабе и размахе реализации. Возможно командная работа приводит к все более и более глубокому пониманию в практике и теории. Группа этнографии является мощным мотиватором для продолжения образования и постоянного обновления клинических и аналитических способностей, Наконец, для живого опыта коллегиальности, ощущения нахождения в научном сообществе, команда этнографии обеспечивает сommunitas дороги, которые трудно повторить.

Аспиранты в области маркетинга привыкли работать в одиночных проектах, часто одноразовых упражнения, вытекающих из области исследований их консультантов, часто и результат публикуется в соавторстве с данным наставником. Эти псевдо – команды, в лучшем случае, и делают немного, чтобы продвигать глубинный, синергетический импульс действительно совместных исследований. Легко себе представить совместный проект, проводимый командой докторантов, продукцией которого будет набор диссертаций, включающий мозаику монографических пропорций, уменьшающих в свою очередь, дискретный набор соло и соавторских статей журнала. Такой подход для докторантов стал бы полезным опытом гораздо большей мощности, близости и удовлетворения, чем они получают в настоящее время. Он должен обеспечить младшие факультеты стремлением пребывать с многомерным механизмом решения проблем, повышения их производственного потенциала и их устойчивости. Дух групповой работы наилучшим образом заложен в период аспирантуры. Это вызов, который я надеюсь, примут некоторые докторские программы и возможности некоторых академических отделов, я думаю, будут расширяться.

Избранная библиография

Основные этнографические источники

Bernard, H. Russell (2001), Research Methods in Anthropology: Qualitative and Quantitative Approaches, Lanham, MD: Altamira Press.

Emerson, Robert, Rachel Fretz and Linda Shaw (1995), Writing Ethnographic Fieldnotes, Chicago: University of Chicago Press.

Erickson,Ken and Donald Stull (1995), DoingTeamEthnography:Warnings and Advice, Thousand Oaks,CA:Sage.

Lofland, John and Lyn Lofland (1994), Analyzing Social Settings, Belmont, CA: Wadsworth.

Miles, Matthew and Michael Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, Thousand Oaks: Sage.

Schensul, Jean (1999), Ethnographer’s Toolkit, 7 vols, Thousand Oaks, CA: Altamira Press.

Sherry, John F. (1995), Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook, Thousand Oaks, CA: Sage.

—— (1998), Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, Lincolnwood, IL: NTC Business Press.

Sherry, John F. and Robert V. Kozinets (2001), ‘Qualitative inquiry in marketing and consumer research’, in

Dawn Iacobucci (ed.), Kellogg on Marketing, NY: Wiley, pp. 165–94.

Spradley, James (1997), The Ethnographic Interview, Belmont, CA: Wadsworth.

Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1998), Basics of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage.

276 Справочник качественных методов исследования в маркетинге

Ethnographic teamwork in marketing and consumer behavior Odyssey

Belk, Russell (1999), Highways and Buyways: Naturalistic Inquiry from the Consumer Behavior Odyssey, Provo,

UT: Association of Consumer Behavior.

Belk, Russell, John F. Sherry and Melanie Wallendorf (1988), ‘A naturalistic inquiry into consumer behavior at a swap meet’, Journal of Consumer Research, 14(4), 449–70.

Belk, Russell, Melanie Wallendorf and John F. Sherry (1989), ‘The sacred and profane in consumer behavior: theory on the Odyssey’, Journal of Consumer Research, 16(1), 1–38.

Fielding ethnographic teams 275

ESPN Zone Chicago

Duhachek, Adam (2003), ‘Exploring ethnography at ESPNZone Chicago’, Kellogg Marketing Case,Northwestern University, Evanston, IL, USA.

Kozinets, Robert, John F. Sherry, Diana Storm, Adam Duhachek, Krittinee Nuttavuthisit and Benét DeBerry-Spence (2002), ‘Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects’, Journal of Retailing, 78, 17–29.

—— (2004), ‘Ludic agency and retail spectacle’, Journal of Consumer Research, 31(3), 658–72.

Sherry, John F., Robert Kozinets, Diana Storm, Adam Duhachek, Krittinee Nuttavuthisit and Benét DeBerry-Spence (2001), ‘Being in the Zone: staging retail theatre at ESPNZone Chicago’, Journal of Contemporary Ethnography, 30(4), 465–510.

—— (2004), ‘Gendered behavior in a male preserve: role playing at ESPNZone Chicago’, Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 151–8.

River rafting

Arnould, Eric and Cele Otnes (1999), ‘Making consumption magic: a study of white water river’, Journal of Contemporary Ethnography, 28(1), 33–68.

Arnould, Eric and Linda Price (1993), ‘River magic: extraordinary experience and the extended service encounter’, Journal of Consumer Research, 20(1), 25–45.

Arnould, Eric and Patrick Tierney (1998), ‘The wilderness servicescape: an ironic commercial landscape’, in Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, John F. Sherry (ed.), Chicago: NTC Business, pp. 403–38.

Периодические издания

Heisley, Deborah, Mary Ann McGrath and John F. Sherry (1980), Participant Observation, Belmont, CA: Wadsworth.

Heisley, Deborah, Mary Ann McGrath and John F. Sherry (1991), ‘To everything there is a season’, Journal of American Culture, 14(3), 53–79.

—— (1993), ‘An ethnographic study of an urban periodic marketplace: lessons from the Midville farmers’market’, Journal of Retailing, 69(3), 280–319.

Благодарности

Wallendorf, Melanie and Eric Arnould (1991), ‘ “We gather together”: consumption rituals of Thanksgiving Day’, Journal of Consumer Research, 18(1), 13–31.

276 Handbook of qualitative research methods in marketing