Переменные характеристики сообщения

1. Структурные составляющие сообщения, которые влияют на его убедительность, подразделяются следующим образом:

• Вербальные и невербальные Словесные формы должны первенствовать, если имеются уникальные, значимые сообщения о данном товаре

• Удобство восприятия Сообщение должно быть написано ясно, конкретно и доступно. » Порядок расположения Основные идеи должны быть представлены в первую очередь.

• Повторение. Главный момент сообщения должен повторяться, хотя трудно ска­зать, какое число повторов будет наилучшим » Аргументы и контраргументы Эффективность односторонних и двухсторонних сообщений зависит от аудитории и силы самих аргументов.

2. Содержание сообщения может строиться на рациональных и эмоциональных мо­тивах. Оно может включать в себя страх, юмор, призыв к удовольствию, сексуаль­ные мотивы и музыку.

Музыка

Ведущие певцы и музыканты, хор и музыканты, извлекающие из инструментов раз­нообразные звуки, — все они используются для передачи убедительного обраще­ния. Общее мнение состоит в том, что правильно подобранная музыка способна привести к значительной разнице в эффективности конкретного обращения, но количество эмпирических доказательств, подтверждающих данное предположение, ограничено. Последние исследования в этом вопросе указывают по меньшей мере на три потенциальных эффекта от использования музыки.

Во-первых, музыка, особенно «отличительная» музыка, привлекает внимание потребителя. Определенные песни и выступления немедленно вызывают реакцию различных целевых аудиторий. Многие молодые люди уверены, что песня «I Heard It Through the Grapevine» была написана специально для рекламы калифорнийского вина Raisin и является собственностью фирмы. Во-вторых, музыка может повли­ять на процесс обработки сообщения потребителем, воздействуя на понимание и убедительность за счет создания чувства возбуждения, расслабления, сопере­живания, новизны и образности, а также может усилить ожидаемые выгоды от конк­ретного сообщения. Наконец, музыка может дополнить другие элементы рекламы, такие как слова, цвет, изображения, обстановка и т. д., способствуя возникновению умонастроения, которое приведет к определенным вариантам отношения и пове­дения.

Характеристики аудитории

Одних людей убедить легче, других — труднее. Все мы знаем доверчивых людей, которые верят буквально всему. Но пока еще мало убедительных доказательств, способных подтвердить мнение, что некоторые личности более восприимчивы к убеждению.

На склонность личности поддаваться убеждению могут повлиять разные инди­видуальные характеристики человека. Вильям МакГайер считает, что личностные характеристики влияют на подверженность убеждению за счет воздействия наспо­собность понять сообщение иготовность согласиться с обращением.⁹ Примером этого является самоуважение. По причинам, которые уже указывались, люди с низ­кой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью разобрать­ся с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоува­жения — лучше справиться с обработкой сложной информации.

Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому, более подвержены убеждению, чем мужчины, особенно когда источником сообще­ния выступает тоже женщина. Некоторые эксперименты подтверждают, что муж­чины и женщины по-разному выстраивают свои стратегии получения и обработки информации. Например, в некоторых исследованиях делается вывод о том, что женщины более чувствительны к внешним подсказкам, исключая, возможно, запа­хи. Более того, вероятно, что женщины готовы приложить больше усилий для рас­шифровки сложных обращений.

Как отмечалось в главе 7, дети считаются весьма уязвимыми с точки зрения воздействия убеждающей коммуникации. Детская податливость в отношении убеждающей коммуникации порождает множество важных вопросов. Обращают ли дети внимание на рекламу? Понимают ли они ее цели и содержание? Как дети обрабатывают рекламные сообщения? Как влияют такие факторы, как возраст, на­циональность или уровень образования родителей на результаты этой обработки? Какое воздействие оказывает реклама на мнения детей и их поведение? Как воз­действует реклама на процесс социализации детей, то есть на их привыкание к роли потребителей?

Хотя ответы на большинство из этих вопросов еще не найдены, практика все же показывает, что дети любого возраста способны отличить рекламную передачу от обычной телевизионной программы, но маленькие дети (дошкольного возраста) не в состоянии понять назначение рекламы, а также не понимают отрицаний, исполь­зуемых во многих рекламных объявлениях. Кроме того, реклама весьма слабо вли­яет на детское отношение к рекламируемым товарам, хотя ее содержание все же воздействует на детские предпочтения и выбор, что выяснилось при исследовани­ях в области рекламы продуктов питания для детей. Наконец, реклама побуждает детей требовать какие-либо товары у своих родителей, ситуация, которая часто приводит к конфликту между родителями и детьми. Однако уровень образования родителей, семейные взаимоотношения и равенство в семье, могут снизить эти эффекты.

Являются ли пожилые люди более восприимчивыми к убеждающим коммуни­кациям, чем молодые? Стереотипное восприятие людей старшего поколения, кото­рых считают старыми и верящими во все, что им говорят, по-видимому, именно таково, но этот стереотип в настоящее время трещит по швам. Пожилые люди не являются однородной группой. Большинство стариков не участвуют в деятельнос­ти каких-либо институтов или живут под опекой других. Что касается податливо­сти стариков к убеждению, то современные данные не дают окончательного ответа на этот вопрос. Не установлено никакой четкой связи между принадлежностью к рыночному сегменту, состоящему из стариков, и той степенью, с которой эти люди реагируют на убеждающее содержание сообщения.

Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории, конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть убедительным, организатор маркетинговой комму­никации должен постоянно учитывать интересы, предпочтения и ценности конк­ретной аудитории.

Коммуникация на зарубежных рынках

Стратегии маркетинговой коммуникации часто следует соответствующим образом приспосабливать для отдельных зарубежных рынков или стран. Например, реклам­ный текст надо адаптировать к различиям в потребительском восприятии и ответной реакции. Для многих участников маркетинговых коммуникаций подобная адапта­ция оказывалась чрезвычайно сложной. В любой статье или книге по международно­му маркетингу приводится множество примеров того, как некоторые продавцы (обычно из Северной Америки) делали грубейшие рекламные ошибки в результате использования слова, которое неправильно переводилось, цвета, который вызывал злобную реакцию, или песни, которую считали чересчур чувственной. Каждая сто­рона сообщения — слова, тон, картинки, контекст, озвучивающий обращение человек и мотивация — должна быть тщательно выверена. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», использование интегрированного подхода к марке­тинговой коммуникации затрудняется, когда речь идет о других странах.

Очевидно, что разработчик маркетинговой коммуникации будет использовать язык данной страны, но слова должны быть очень точными терминологически и даваться в хорошем переводе. Они должны отражать тон и эмоциональную состав­ляющую данного языка. Следовательно, ключом к успешной коммуникации на за­рубежном рынке является хорошее понимание специфики культуры потребителей, особенно языка, ценностей и отношений. Таким образом, процесс создания обраще­ния должен начинаться с определения культурного контекста, что отражено в сле­дующих вопросах:

1. Одинаково ли используется данный товар во всех странах? Campbell Soup Company узнала, что ее супы совсем по-разному используются в Соединен­ных Штатах и в Западной и Восточной Европе. Потребители во Франции, например, никогда не используют консервированные супы в качестве основы для соуса.

2. В чем состоит мотивация для покупки данного товара? Один и тот же товар может покупаться в силу множества функциональных, статусных причин или из-за удобства использования, при этом в каждой стране будут свои собственные комбинации мотивирующих соображений. В слаборазвитых странах, к примеру, еда в McDonald's придает определенный статус, а не пред­ставляет собой удобную возможность перекусить.

3. Кто является главным при принятии решений? В отдельных культурах боль­шинство решений о покупках принимает глава семьи. В случае с определен­ными продуктами (например, каши, игрушки, еда быстрого приготовления) очень активную роль играют дети. Однако влияние детей на совершение по­купки сильно разнится от страны к стране, и специалисты по маркетинговым коммуникациям должны тщательно проверить эту сторону совершения по­купок перед тем, как делать какие-то обобщения.

Культурные особенности являются ключевым фактором, который определяет дизайн обращения. Например, в Германии и Франции многие женщины не бреют волосы на ногах или под мышками. Таким образом, лезвия для такого бритья пози­ционируются как особенное нерегулярное приобретение. Японцы по-другому отно­сятся к дезодорантам, поэтому дезодорант Feel Free описывается как товар, свиде­тельствующий о молодости и шике, а не как средство решения проблем с запахом. Как отмечалось в главе 5, эти культурные особенности отражают установившиеся человеческие ценности. Ценности определяют и то, каким образом люди хотят по­лучать сведения о товарах. Жители Восточной Европы, например, не доверяют рек­ламе и хотят знать о конкретном товаре только факты.

Присутствие или отсутствие рыночных сегментов также диктует мотивацию обращения в зарубежных странах и представляет один из наиболее успешных путей стандартизации стратегий по стимулированию сбыта. Например, такой рыночный сегмент, как студенты колледжей, практически одинаков в разных странах. Компа­ния Levi's использует одинаковый базовый подход к молодежному рынку по всему миру для своей 501 модели джинсов.

Международные владельцы собственных реактивных самолетов одинаково от­кликаются на призывы к покупке драгоценностей, дорогих автомобилей и элитной косметики. Если страны объединяются с целью совместного использования эконо­мических ресурсов, транспортных сетей или технологий, возникают общие интере­сы, которые также могут служить основой для мер по стимулированию сбыта.

Участник маркетинговой коммуникации должен решить, давать ли рекламное обращение на одном или нескольких местных языках. Например, некоторые жите­ли Швейцарии говорят преимущественно на немецком языке, другие — главным образом на французском, а большинство говорит еще и на английском. Рекламные плакаты со «Snickers» показывают, как одна американская компания выстроила собственную маркетинговую коммуникацию так, чтобы она подходила для опреде­ленной страны.

Краткий обзор основных понятий