Повышение прибыльности магазина с использованием мерчендайзинга

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как "бихевиористский переворот". В том смысле, что практич. использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкр. магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, м. увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина м.б. на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который м. взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не п., ч. они лучше, а п.ч. в конкр. момент эти товары произвели наиболее благопр. впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкр. примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время - деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)...

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров - подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно - потоков покупателей.

"Фокусный пункт" - при том, что предложение видно с дистанции, гл. товар д.б. распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

"Движение глаз". Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Сл-но, осн. товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутр. стеллажи т.о., чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

"Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно гл. товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, осн. продукт (н-р, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого м. выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соотв-но, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу простр. дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется т.н. "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их м. подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель м. оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

"Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

"Зона вытянутой руки". Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он д. увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не т. с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

"Верхи не могут, низы не хотят". Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании "Бизнес-Интел". По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не т. из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европ. института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота - около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоц. и психол. уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них м. создавать опред. имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.

"Эффект винегрета". Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием "иск. пробел" - правило, выведенное из практич. наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать неск. единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

"Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, м. существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и др. товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но гл. образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собств. привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция - с использованием приема "цветовой акцент", рост продаж м. довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в разл. СМИ, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на доп. премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться т. устными объявлениями. Звуковые эффекты м. создавать в разных отделах магазина соотв. атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спорт. отделе) либо опред. настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука м. управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина разл. запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Н-р, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить инд. ход мыслей и настроение (н-р, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела д. отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (н-р, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центр. вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не м. использоваться в супермаркете. При эмоц. покупках (когда клиент стоит перед рац. выбором) игры со светом м. вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот т. посетители... Гл. покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных 18-22-летних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво изв. иностранных брэндов - Heineken, Grolsch, дорогой коньяк - Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают опред. имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отеч. алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз "Балтику" или "Клинское" то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет - покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собств. песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

Зоны отчуждения

Любой магазин м. превратиться в ловушку для производителя: случается, что товары попадают в «мертвую зону». «Секрет фирмы» выяснил, как выжить в таких условиях.

В заколдованном круге

В разговорах с посторонними ритейлеры стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам и заменяют его нейтральным – «холодные». Но смысл тот же. В обоих случаях речь идет о зонах и полках, наименее заметных для покупателей, а значит, неудачных для выкладки товаров. Традиционно к ним относятся входные зоны, остающиеся за спиной потребителя, дальняя часть магазина (замечено, что т. 40–50% покупателей заходят во внутр. зону магазина самообслуживания), нижний левый угол стеллажа, начало и конец полки или стеллажа, закутки и углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от осн. покупательского потока. Эти зоны чаще всего остаются незамеченными покупателями, и оборачиваемость расположенного там товара гораздо ниже, чем в среднем по магазину.

«Мертвые зоны» – бич как для ритейлеров, так и для производителей. Первые теряют прибыль на своей же территории, вторые озабочены низкой оборачиваемостью своего товара. В то же время и те и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого брэнда. Получается заколдованный круг: магазину невыгодно отдавать лучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, поэтому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Арифметика здесь простая. Допустим, продажи популярного товара вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в день. При этом, по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка менее известной марки X (по той же цене), т.е. семь бутылок в день. Если поставить пиво Х на место «Балтики», то оно не догонит ее: по правилам мерчендайзинга вывод на приоритетную полку повышает продажи примерно вдвое. В нашем случае, т.к. «Балтика» очень сильный брэнд, м. говорить о 30%. Т.о., продажи брэнда Х вырастут до девяти бутылок в неделю, а продажи «Балтики» упадут на те же 30%, т.е. на 21 бутылку в неделю. В итоге магазин проиграет, продав вместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива менее ходовой марки.

Найти крайнего

ЕСТЬ СТАНДАРТНЫЕ СПОСОБЫ борьбы с «мертвыми зонами». Н-р, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т.п.). «Эти „якоря“ покупатели обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса».

От части «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина в Видном, п.ч. увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках. Изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток – и оборот стал расти», – рассказывает Лариса Думанская, гл. специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».

Но полностью устранить «мертвые зоны» не удается. Кто-то всегда остается крайним – в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные – «слепые». Это первые 20–30 см полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. «У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя, меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя».

Крупные брэнды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с более скудным ассортиментом вынуждены тратиться на доп. смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо, что еще дороже, на проведение промоакций.

Пиар во время чумы

«МЕРТВЫЕ ЗОНЫ» требуют доп. затрат на продвижение товара в сети, размещение POS-материалов и увеличение процента представленности марки в товарной категории. К плате за ввод одной позиции в ассортиментную матрицу (от 3 тыс. евро в среднем по рынку) прибавляются затраты на проведение промоакций внутри сети, вывешивание воблеров, привлекающих внимание покупателей.

Но промоушн – мера временная, за оживлением продаж неминуемо следует спад. «Постоянно проводить промоакции производитель не будет. Знаю немало случаев, когда производители, отчаявшись, уходили из магазинов, п.ч. не видели шансов на раскрутку своих товаров. Мало того, что во время акции сам поставщик снижает цены, так еще и сети теряют свою торговую надбавку – до 5%».

Др. дело, когда сети отводят «мертвую зону» не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций разл. производителей. Вот и сеть «12 месяцев» недавно переняла опыт своих Европ. коллег, которые используют «мертвые зоны» в подобных целях. Если план помещения не позволяет разместить на таких участках осн. группы «якорных» товаров (алкоголь, молоко, выпечку), то уже на стадии проектирования новых объектов эти места отводят под площадку для промоушна.