Возврат и возмещение денег
Говоря по-простому,возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар.Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта покупки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам.
Большинство возвратов подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Общая информация о программе компенсаций может распространяться по телевидению и радио. Подробности обычно раскрываются в печати или через прямую почтовую рекламу. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хороший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.
Недостаток программ возврата и возмещения состоит в том, что потребители могут рассматривать их как досадное неудобство. В 1992 г. опрос респондентов показал, что 85% процентов из них охотнее воспользуются купоном со скидкой на сумму в $1, чем пошлют запрос для получения возмещения стоимостью $2. Более того, только 40% выделили время, чтобы обратиться за возмещением на протяжении последнего года по сравнению с 70% опрошенных, которые регулярно пользуются купонами.12
Конкурсы и лотереи
Популярность конкурсов и лотерей существенно возросла в период с 1980-х до 1990-х гг. Эта стратегия вызывает интерес благодаря обещанию «чего-то в обмен ни на что» и предложению впечатляющих призов.Конкурсы потребителей представляют собой акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т. е. участники должны выполнить какое-то задание.Лотерея — это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора.Игра — это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжительны.
Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны-дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобное мероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанести урон имиджу компании. В качестве иллюстрации можно привести пример плохого паблисити, которое получила компания Publishers' Clearing House после того, как сборщики мусора города Нью-Йорка нашли примерно 2000 надписанных конвертов для лотереи и заполненных формуляров разбросанными вдоль железнодорожных путей в округе Квинс. Этот случай способствовал тому, что компания установила новое оборудование для распечатывания конвертов и чтения заполненных бланков 13
Подарки
Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены, как это было в случае с акцией по стимулированию сбыта компании Pizza Hut, описываемой в рубрике «ИМК в действии». Игрушка в пакете крекеров «Cracker Jacks» и предложение бесплатного атласа при приобретении страховки также являются примерами подарков. Компании тратят на подарки около $17 млрд, из которых $6,7 приходится на подарки потребителям.
Подарки на месте и подарки по почте являются двумя основными видами подарков потребителям.Подарки на месте обеспечивают немедленное стимулирование прямо в момент совершения покупки. Выделяют четыре категории подарков на месте:
1. Подарки от магазина: подарки, предоставляемые покупателям со стороны розничной торговли.
2. Вложения: подарки, вложенные в упаковку товара на фабрике.
3. Приложения: подарки, размещенные на внешней стороне упаковки в процессе производства товара на фабрике.
4. Подарочная упаковка: сама упаковка является подарком.
Подарки по почте требуют от покупателя совершить определенные действия до получения подарка, например отослать этикетки в качестве доказательства совершения покупки. Фирма Bausch & Lomb способствовала опробованию и покупке своих контактных линз за счет предложения в качестве подарочного стимула солнцезащитных очков. Эта компания выдавала продавцам товаров, связанных с заботой о глазах, сертификаты на очки для защиты от солнца для распространения среди потребителей, которые пользуются контактными линзами компании Bausch & Lomb. Затем потребители отсылали свои сертификаты в компанию, чтобы им прислали солнцезащитные очки.
Самоликвидатор — это вид подарка, который требует от потребителей прислать по почте оплату до получения премии. Например, компания Star-Kist Foods предлагает футболку с изображением Кота Морриса. Платежа обычно достаточно для покрытия издержек на производство вещи, обработки корреспонденции, почтовой рассылки, упаковки и налогов, если таковые имеются. Как правило, издержки на подарок-самоликвидатор для участника рынка очень незначительны. Пищевая промышленность является самым крупным распространителем подарков подобного рода, также как отрасли, продающие чистящие и дезинфицирующие средства, туалетные принадлежности и напитки.
Длительная программа по работе с купонами является другим видом подарка по почте. Она требует от потребителя сохранять купоны или специальные бирки, приложенные к товару, которые могут быть погашены товаром. Производители сигарет и пеленок активно используют подобные программы.
Последний вид почтового подарка — это бесплатный почтовый подарок. При данном виде подарка потребитель отсылает по почте рекламодателю запрос на покупку и доказательство совершения покупки. Например, Procter & Gamble предлагал подарок, который представлял собой скидку на простыню при условии доказательства покупки туалетной бумаги «White Cloud». Преимущество бесплатных почтовых подарков состоит в их способности усиливать рекламную кампанию или образ торговой марки за счет ассоциации с желаемым товаром или фирменным наименованием.
Распространение образцов
Ключом к успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Разрешение потребителю испытать товар или услугу бесплатно или за небольшую сумму называетсяраспространением образцов.Это очень эффективная стратегия для представления нового или модернизированного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний.
Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери». Рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, помещать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на специальных прилавках внутри торговых точек. Компания Body Shop продает свои товары на дорогах при помощи 18-колесного фургона, содержащего миниатюрный фирменный магазин, который путешествует по территории Соединенных Штатов, останавливаясь в студенческих городках, торговых центрах, на различных общественных мероприятиях. Торговые агенты из грузовика раздают купоны и каталоги, а также делают макияж и массаж для демонстрации товаров
ИМК в действии
Pizza Hut набирает очки
Спорт очень важен для стимулирования сбыта, поскольку он привлекает заинтересованных спортивных фанатов. Компания Пицца Хат применила самоликвидирующееся продвижение, чтобы облегчить многолетнюю финансовую поддержку ею мужского баскетбольного чемпионата NCAA (Национальной студенческой спортивной ассоциации). Акция по продвижению товара использовала баскетбольный мяч Роулингза, на внешней стороне которого дизайнеры поместили логотип NCAA. За один год было продано около 4 млн баскетбольных мячей по цене $4,99 при условии покупки пиццы (в магазине, на вынос или с доставкой на дом), что сделало Pizza Hut «номером первым» в розничной торговле баскетбольными товарами и победителем конкурса журнала «Promo»: «Десять лучших подарков для стимулирования сбыта за последние 10 лет» в 1995 г.
Для поддержки торговли каждый розничный продавец получил бесплатный баскетбольный мяч и другие подарки, включая шансы выиграть форму NCAA и билеты на матчи турнира. С точки зрения потребителей, Pizza Hut поддержала кампанию за счет материалов для торговых точек, печатной рекламы, прямой почтовой рекламы, телевизионных и радиообъявлений и связанных подписок на журнал «Sports Illustrated». Но что сделало кампанию столь интегрированной, так это ассоциация с баскетбольным чемпионатом NCAA, событием, которое широко известно аудитории, пользующейся продукцией Pizza Hut.