При этом стратегию продвижения фирмы надо строить на базе сильных сторон и возможностей, открывающихся во внешней среде

· Проведенные исследования позволяют:

· Определить основные направления развития фирмы и проблемы, подлежащие скорейшему решению – и выводы эти можно сформулировать в качестве целей маркетинга или рекомендаций по улучшению деятельности фирмы.

· Определить маркетинговую стратегию рекламной кампании.

· Сформулировать рекламную стратегию рекламной кампании на основе определения характера позиционирования фирмы.

(Позиционирование – это «обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей». (Ф. Котлер). Позиционирование – это обустройство вашей личной ниши на рынке «лица не общее выражение» товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками).

· Определить стратегию позиционирования.

Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов:

- Сравнительное позиционирование по конкурентам.

- «Пристройка» к культурному символу.

- Использование характеристик выгоды применения (акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности и т.п.).

- Позиционирование по потребителю (акцентирование моды, престижа, самоуважения и т.п. себя на рынке).

6) В соответствии с позиционированием находится и рекламная идея, которая должна стать стержневой креативной идеей, объединяющей все мероприятия рекламной кампании.

План изложения Первой главы дипломного проекта «Исследования»:

· Что представляют собой маркетинговые исследования и какова их роль в разработке маркетинговых и рекламных стратегий (теоретический аспект, но очень коротко).

· Цели вашего обращения к исследованиям: (имеются в виду те возможности, которые они открывают: «позиционирование», «рекомендации» …. и т.д.).

· План проведения исследований: какие проводились, как …. и т.д. ).

· Ситуационный анализ, конкурентный анализ, мотивационный анализ – цели, задачи, таблицы, графики, диаграммы – с комментариями и анализами, выводами… .

· СВОТ-анализ.

· Вывод по СВОТ-анализу.

· Вопрос Позиционирования.

· Стратегия позиционирования.

- План изложения можно предложить и свой, если он будет более удобен, но все разделы там должны быть отражены.

- И еще: уточняйте и дополняйте ход исследования, параметры, методы, измерения, методики и т.п. теми, которые вы сочтете необходимыми (имею в виду знания, полученные вами в дисциплинах «социология рекламной деятельности», «психология рекламной деятельности» и др.)

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Цель: Выявить и описать сегменты потребителей (маркетинговый аспект) и целевой рекламный аспект аудитории.

Задачи:

· провести сегментацию потребителей;

· определить целевую аудиторию;

· определить мотивацию поведения покупателей;

· выявить потребительские потребности покупателей;

· определить состояние покупательской готовности.

Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Цель - установить, что толкает человека к побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке.

Иерархия потребностей:

- объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги;

- осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что;

- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами;

- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям;

- оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска.

3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют:

- эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.);

- рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.);

- утилитарные мотивы ( гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.);

- эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.);

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции;

А также:

- чувство уверенности;

- самоудовлетворения;

- творческие наклонности и т.д.

3.2.3.Необходимо также знать:

- «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;

- реакции в отношении разных рекламных средств;

- стереотипы (и положительные, и отрицательные);

- интересы;

- идеалы;

- доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками.

3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например:

« Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе»

План проведения первичных и вторичных исследований.

- Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения брэнда, бриф на проведение промоушн- мероприятий, бриф на разработку брэнда, бриф на разработку брендбука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.