Методы текущего слежения

Методы исследования покупательской активности конкретного потребителя и группы потребителей в течение определенного периода времени называютсямето­дами отслеживания рынка. Эти методы объединяют в себе получение результатов обычных маркетинговых исследований со сбором сведений о расходах на марке­тинговые коммуникации. По сравнению с другими методами тестирования они обеспечивают более интегрированное использование полученных данных и более полную картину рынка.

Исследователи используют методы отслеживания рынка как при осуществле­нии параллельного тестирования, так и для тестирования, проводимого после рас­пространения маркетинговых обращений. Эти методы позволяют достичь двух ос­новных целей:

1. Показать изменение объема продаж и рыночной доли товара после начала использования конкретной кампании маркетинговых коммуникаций по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.

2. Произвести оценку коммуникационной стратегии, то естьпомочь рекламо­дателю понять, каким образом рынок реагирует на вносимые в эту стратегию изменения.

Методы текущего слежения оценивают рекламу и полученные изменения сбыта. Более высокий уровень продаж, достигнутый в результате применения одной стра­тегии маркетинговых коммуникаций, по сравнению с уровнем продаж, обеспечен­ным другой стратегией, означает, что первая из них является более эффективной. Результаты отслеживания рынка оказывают в таяние на принятие многих решений — от отказа использовать конкретную рекламу до корректировки ее материалов с це­лью изменения направления стратегии рекламной кампании.

Поскольку при проведении анализа полученных результатов учитывается и ин­формация о расходах на маркетинговые коммуникации, то значительное воздей­ствие на процесс отслеживания оказывают целевой рынок, выбор носителя рекла­мы и график ее выпуска, маркетинговые коммуникации-микс и медиа-микс.

Специалисты, занимающиеся отслеживанием рынка, используют различные способы сбора данных- продолжительный анализ, потребительские дневники, ревизию домашних запасов и контроль одного источника.

Продолжительный анализ. Применение данного метода основывается на пред­положении о том, что многократные промежуточные оценки результатов рекламы позволяют сделать описание процесса рекламирования товара более отчетливым. Продолжительный анализ подразумевает проведение серии интервью в течение рекламной кампании. Процесс отслеживания начинается с того, что группе потребителей, случайным образом подобранной на заранее установленный момент времени, задают ряд вопросов. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить тех потребителей, которые помнят виденную или слышанную ими ранее рекламу. Далее им же начинают задавать другие вопросы. Полученные ответы служат исследователям в качестве исходного ориентира и позволяют вносить необходимые кор­ректировки в содержание маркетингового обращения, выбор средства и графика его распространения. Спустя примерно два месяца также на основе случайной выборки формируется другая группа потребителей, которой задаются те же са­мые вопросы. Результаты второго опроса сравниваются с результатами первого. Такое периодическое тестирование может продолжаться до тех пор, пока рекла­модатель не будет удовлетворен результатами проникновения данной рекламы на рынок.

Потребительские дневники. Иногда такие рекламодатели, как, например, Frito-Lay просят случайно выбранных потребителей вести дневник на всем протяжении рекламной кампании, то есть записывать все данные о конкретной торговой марке, способах ее использования для различных целей, случаи переключения на другие торговые марки, сведения о предпочитаемых СМИ, результаты воздействия рекла­мы конкурентов, случаи использования купонов. Затем рекламодатель анализиру­ет полученные записи и выясняет, достигает ли его маркетинговое обращение целе­вой аудитории и реагирует ли на них эта аудитория именно тем образом, на который он рассчитывал. Хотя данный метод страдает от ограниченности и точности получаемой информации, все же он может служить в качестве «системы ранне­го обнаружения» негативных явлений. Неблагоприятным признаком, на который указывает анализ таких дневников, является отсутствие измененийотношения или поведения потребителей, несмотря на проведение рекламной кампании.

Ревизия домашних запасов. Данный метод позволяет во многом получить ту же информацию, что и предыдущий, однако при этом от потребителя требуется гораз­до меньших усилий. При использовании названного метода исследователь посеща­ет дома представителей целевого рынка и выясняет у них, товары каких торговых марок они покупали за последнее время. В некоторых случаях исследователь просит хозяина перечислить те товары и продукты, которые имеются у него в доме. Кроме того, исследователь может попросить потребителя сохранить пустые пакеты и банки из под купленных продуктов до своего следующего прихода, чтобы впо­следствии произвести их точный подсчет. Целью метода является установление зависимости между покупкой товаров и проведением рекламной кампании.

Отслеживание одного источника. Благодаря совместному использованию сканеров и компьютерных технологий обработки данных, а также широкому распространению электронных СМИ у исследователей появилась возможность более точно оценивать взаимосвязь между рекламой и сбытом. Для использования системы отслеживания одного источника исследователи подбирают группу потребителей, проживающих на определенной территории. Создаваемая система объединяет че­тыре основных элемента:

1. Каждый участник группы получает карточку с идентификационным номе­ром, которую он при совершении любых покупок предъявляет работнику супермаркета. Сканер регистрирует номер карточки и записывает сведения о сделанных покупках, так что исследователь всегда имеет информацию о том, что и когда покупал каждый из потребителей, за которым он осуществляет наблюдение.

2. Члены группы (которые обязательно являются абонентами сети кабельного телевидения) разбиваются на несколько подгрупп, каждая из которых полу­чает свой вариант телевизионной рекламы. Передатчики контролируют пра­вильность направления рекламы в дома потребителей, поэтому рекламода­тель всегда знает, где показывается тот или иной вариант ролика.

3. Специальные приборы фиксирую моменты просмотра телепередач членами группы. В результате у исследователя накапливается информация о том, кто, когда и сколько раз видел рекламный ролик.

4. Использование печатной рекламы, купонов и прочих разновидностей мар­кетинговых коммуникаций, также контролируется исследователем, который, таким образом, получает возможность выяснить, что еще помимо рекламы может влиять на решения членов группы сделать ту или иную покупку.

Возможности для варьирования переменных в системах электронного тестирования рынка практически безграничны. К примеру, исследователь может увеличи­вать частоту выпуска рекламы или изменять график ее показа. Он может также выяснить, будет ли реклама, подчеркивающая доступность товара, стимулировать его покупку в семьях с двумя работающими супругами. Кроме того, исследователю не представит труда выяснить, как будет влиять на сбыт товара увеличение в нем количества витаминов или волокон растительного происхождения, а также сделать сравнительный анализ эффективности использования купонов, дающих право на скидку, и метода рекламной продажи двух предметов по цене одного.

В настоящее время существуют три системы электронного отслеживания рынка: Scan America фирмы Arbitron, Scan Track фирмы Nielsen и Info-Scan фирмы Resources. По результатам своих первых исследований фирма Arbitron заявила, что ее система «Scan America» оказалась способной увеличить эффективность рекламы (с точки зрения охвата целевой аудитории) в среднем на 43%.⁷

Критики данного метода утверждают, что сегодняшние системы сбора данных из одного источника являются всего лишь усовершенствованным вариантом обыч­ного потребительского дневника и мало помогают понять, какие элементы комплек­са маркетинговых коммуникаций обеспечивают воздействие на конечный резуль­тат деятельности фирмы и почему потребители реагируют тем или иным образом на разные варианты стимулов. Тем не менее современный метод использования одного источника позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с любыми другими традиционными методами.

Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы, суммированы в табл. 18.4.

Таблица 18.4. Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы

Метод	Описание
Параллельные опросы	Позвонив случайно выбранным потребителям выясняют, смотрят ли они показываемые рекламные ролики и как они их воспринимают
Оценка отношения	Исследователи опрашивают потребителей, подвергающих­ся воздействию рекламы, и выясняют их мнение о ее главном действующем лице, способе подачи информации, содержании текста и о других характеристиках
Текущее слежение	Исследования данного типа призваны отслеживать поку­пательскую деятельное гь конкретного потребителя или группы потребителей и устанавливать ее связь с расходами на маркетинговые коммуникации. К числу этих методов относятся продолжительный анализ, потребительские дневники, ревизии домашних запасов и отслеживание одного источника

Тестирование после распространения обращения: коммуникации

Основная часть исследований рекламы проводится не до, а после ее распростране­ния, несмотря на то что средства, выделенные на маркетинговые коммуникации, к этому времени уже полностью потраченны. Такая распространенность данных методов исследования отчасти объясняется ограниченностью применения методов предварительного тестирования. Кроме того, тестирование, проводимое после распространения рекламы, позволяет выяснить, кто в действительности ее виде ч или слышал, и таким образом создать основу для планирования будущих марке­тинговых обращений. Методы тестирования данного типа можно разбить на три категории анализ читательской аудитории, оценка припоминания и изменения отношения.