Необходимость системы слежения за конкуренцией

Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ.

Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится струк­тура системы слежения за конкуренцией.

- Каковы основные цели конкурента?

- Какова текущая стратегия для достижения этих целей?

- Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?

- Каковы их вероятные будущие стратегии?

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифферен­цированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличитель­ными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус на­питка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание ха­рактеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким об­разом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии диф­ференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая диф­ференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и по­зволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара.

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов.

Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, предста­вляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный из­готовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная си­туация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующей введе­нию товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими при­былями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая дли­тельность монополии, зависящая от масштаба инновации и существова­ния высоких барьеров входа для новых конкурентов.

Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а об­щественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыноч­ного контроля над служением общественным интересам, что способст­вует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.

Динамика конкуренции

Рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:

- вход на рынок товара свободный;

- по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;

- вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не огра­ничена;

- все товары схожи, и имеется много заменителей.

Это идеальная модель совершенной конкуренции.

Для второго случая, с очень высоким потенциалом при­были, ситуация противоположна:

- существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурен­тов;

- конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;

- покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

- покупатели лишены возможности давления и не могут добиться по­нижения цены;

- поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобыдо­биться принятия повышенных издержек.

Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой.

Вопросы для самоконтроля

1. Конкурентное преимущество фирмы. Факторы конкурентного преимущества фирмы.

2. Расширенная концепция соперничества.

3. Анализ конкурентных ситуаций.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.