Порядок обсуждения условий контракта

Обычно контракты составляются с помощью адвоката. Однако некоторые виды договоров стали уже настолько привычными, что стороны нередко забывают о пра­вовых обязательствах подписываемых ими документов. Например, когда специа­лист по ПР отдает в печать написанную им брошюру, то и он сам, и представитель типографии вступают в определенные договорные отношения. Переговоры об усло­виях контракта со многими поставщиками материалов для осуществления связей с общественностью — фотографами, художниками, авторами текстов, фотомоделя­ми, представителями типографий и кинопродюсерами — могут иметь неформаль­ный характер.

Как правило, договора заключаются в стандартной форме, которая подразумева­ет выполнение следующих пяти основных требований: (1) указания имен всех сто­рон подписываемого соглашения; (2) подробного изложения сути всех условий кон­тракта; (3) уточнения порядка использования произведения (например, фотография должна использоваться только в одной брошюре); (4) указания срока действия со­глашения; (5) перечисления всех прочих представляющих важность условий. Одна­ко и эти стандартные формы должны подвергаться периодическому уточнению. Для решения такой задачи следует привлекать квалифицированных юристов.

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга

Использование таких методик прямого маркетинга, как прямая реклама, телефон­ный маркетинг, прямая почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в после­днее время все более широкое распространение. FTC активно отслеживает и регули­рует осуществление всех названных видов маркетинговой деятельности. В частности, совместно с Почтовой службой США она контролирует работу компаний, исполь­зующих метод прямой почтовой рассылки, для того чтобы исключить появление в рекламе недостоверных или вводящих в заблуждение потребителей сведений о предлагаемых товарах и услугах. Законы запрещают распространение по почте тех товаров, которые не включены в специальный список, а также использование та­ких методов прямого маркетинга, при которых компании, выславшие потребите­лю определенный товар, начинают сразу же требовать его оплаты FTC принимает меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный товар в течение короткого промежутка времени (например, 30 дней, если не оговариваются другие сроки). Те же фирмы, которые не могут выполнить доставку на таких условиях, обязаны предоставлять потребителю право аннулировать заказ и требовать возвра­та денег.⁶

В последнее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регу­лирования. В 1995 г. Конгресс потребовал от FTC разработать набор правил в до­полнение к закону 1994 г. о предотвращении обмана потребителей при продаже товаров с помощью телефона. Согласно новым правилам, представители фирмы обязаны называть свое имя, представляемую ими компанию и цель своего звонка. Компании, занимающиеся предоставлением кредитов и ссуд или же других подоб­ных услуг, например изменением условий возврата занятых средств, могут выстав­лять своему клиенту счет только после выполнения всех предусмотренных соглаше­нием финансовых операций. Эти же правила запрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за товар или услугу, а также звонить клиентам на дом раньше 8 утра и позже 9 вечера. Наконец, эти правила запрещают деятелям телефонного маркетинга звонить клиенту чаще одного раза в три месяца с предложением одного итого же товара. Однако протесты производителей вынудили FTC смягчить свои первоначально более жесткие требования, после чего Конгресс узаконил новый по­рядок осуществления телефонного маркетинга в октябре 1995 г.⁷

Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения выполнения закона 1991 г. о защите потребителей от непро­шеных услуг телефонной связи. В частности, они должны иметь список номеров абонентов, которые не хотят, чтобы их беспокоили звонками по поводу предложе­ния товаров и услуг. Кроме того, запрещается использовать телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку коммер­ческие предложения, а также направлять эти обращения по номерам пожарной и скорой медицинской помощи или же тем абонентам, которые будут оплачивать соединение за свой счет.⁸

В последнее время Интернет становится все более распространенным инстру­ментом реализации прямого маркетинга. Споры по поводу того, как следует регули­ровать коммерческое использование этого информационного канала, бушевали в то время, когда эта книга готовилась к печати. В настоящее время никто с точностью не знает, будет ли использование всемирной сети свободным или же регулируемым предписаниями FTC и FCC. Специалист по коммерческому использованию новых информационных каналов Мартин Коэн недавно высказал критическое замечание по поводу законности использования Интернета для подключения к участию в раз­личных играх и соревнованиях. Согласно правилам большинства соревнований «их участником может стать любой человек, однако каждое подключение к игре долж­но происходить с помощью отдельного почтового обращения». При этом если под­ключение будет осуществляется и по электронным каналам связи, и по традицион­ной почте, то преимущество окажется на стороне пользователей ПК, подключенных к сети. «E-mail» позволит им доставить свое обращение адресату практически од­новременно с нажатием клавиши «Send». Для улучшения подобной ситуации, по мнению Коэна, необходимо ограничить количество возможных подключений к игре с помощью электронной почты и ввести условие о дисквалификации наруши­телей этого правила.⁹

Правовые условия для осуществления личных продаж

Первоначально личные продажи не рассматривались в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако с развитием интегрированного подхода взгляд на эту проблему изменился. Достаточно очевидно, что продавец нередко имеет самый тесный контакт с покупателем и является основным комму­никатором торгующей компании. Поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен хорошо знать законы, регулирующие права и обязанности продавцов и менеджеров по сбыту.

Возможно, что самым серьезным нарушением в сфере личных продаж является взятка. Взятка представляет собой акт влияния или попытку влияния на действия служащего другой компании, например агента по продажам или закупкам, путем передачи ему денег или подарка без уведомления об этом его работодателя. Подоб­ная практика стала настолько распространенной в некоторых сферах деятельности, что выявление подобных незаконных действий оказывается практически невоз­можным. Однак, лица, признанные виновными в получении взятки, могут не толь­ко пострадать лично, но и нанести серьезный урон имиджу своей организации.

Ценовой сговор представляет собой противозаконное установление цен по до­говоренности с конкурентами. Чаще всего подобное явление наблюдается в отрас­лях с небольшим количеством основных конкурентов, например в сталелитейной промышленности. Нередко ценовой сговор осуществляется руководителями служб сбыта.

Наконец, продавцам запрещено делать связанные предложения. При связанном предложении продавец принуждает покупателя приобрести какой-либо товар ради того, чтобы получить право на приобретение другого, в котором он в действитель­ности испытывает потребность.

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом

В главе 5 мы узнали о роли ценностей в культурах и субкультурах. Ценности, кото­рыми мы руководствуемся, принимая решения, включают в себя, к примеру, чест­ность отношений, трудолюбие и любовь к семье. Когда маркетинговые коммуника­ционные мероприятия компании начинаю г входить в противоречие с разделяемыми обществом ценностями, возникают общественные проблемы. Это обусловлено тем, что в подобной ситуации часть общества хотела бы изменить сложившуюся практи­ку ведения дел. Несмотря на то что действия, порождающие общественные пробле­мы, не обязательно носят противозаконный характер, те компании, которые пыта­ются игнорировать возникающие социальные противоречия, рискуют не только своей репутацией, но и своим бизнесом.

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны представлять себе существующие общественные проблемы и быть готовыми к корректировке своих коммуникационных стратегий. Данные проблемы имеют свои особенности в раз­ных культурах и субкультурах. Например, маркетинговое обращение, которое под­ходит для крупного мегаполиса, может оказаться неприемлемым для маленького городка.

Поскольку маркетинговая коммуникационная деятельность обычно реализуется в многообразной и доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на истинность, форме, то население нередко относится к маркетинговым коммуникаци­ям с недоверием. Например, во время проведения недавнего общенационального об­следования руководителям рекламных служб и потребителям задавался вопрос об их отношении к рекламе. Полученные результаты показали, что руководители та­ких служб достаточно информированы о плохой рекламе, производимой их колле­гами из других фирм, и, что особенно важно, проявляют все больше беспокойства по поводу царящего в данной отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто от­вратительным. [Маркетологи] считают, что неквалифицированные действия рек­ламных служб подрывают репутацию промышленных и торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской маркетинговой консалтинго­вой группы People Talk.

Однако значительное число потребителей, опрошенных в ходе этого исследова­ния, заявили, что «они не проявляют беспокойства» по поводу тех или иных видов рекламы. Многие исследователи убеждены в том, что подобная противоречивость ситуации серьезно угрожает развитию рекламной индустрии. «Люди стали более индифферентными, поскольку рекламы стало слишком много. В результате они просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адек­ватному восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в рекламном бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При этом лишь 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить хотя бы одно название торговой марки.¹⁰

Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь исчезнет, по­этому важно иметь полное представление об общественных проблемах, с которыми сталкиваются специалисты в этой области маркетинговых коммуникаций. Каждая проблема носит комплексный характер, решение каждой из них требует сбаланси­рованного учета материальных интересов потребителей, с одной стороны, и прав на свободное распространение информации и свободу выбора — с другой. Все субъек­ты рекламной индустрии, включая рекламные агентства, рекламодателей и сред­ства массовой информации способны влиять на то, как общество и его законода­тельные органы будут относиться к данным социальным проблемам.

Краткий обзор основных понятий