Возраст и жизненный цикл семьи
Интерес людей к определенному чипу товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.
Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные проспекты».
Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.
На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи(молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.
Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевными. Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого ресторана, «могут не беспокоиться по поводу закладных на свой дом». Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплату няни, которая должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.
Род занятий
Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки — в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться вашими товарами.
Маяки маркетинга 7.1
Потребители-ветераны
В связи с общим «старением» нации в США люди старшего поколения (кому больше 55 лет) становятся очень привлекательным рынком для индустрии гостеприимства. В наши дни их уже свыше 55 млн. В 1996 г. более 4 млн. представителей послевоенного поколения перешли пятидесятилетний рубеж, и в их полку будет прибывать в течение следующих 20 лет. Эти 55 млн. контролируют почти половину денег, находящихся в свободном обращении в США, а это свыше $600 млрд. Эта возрастная группа тратит больше наличных денег, чем какая-либо другая. Хотя в их возрасте надо уделять повышенное внимание своему здоровью, у большинства из них здоровье в полнейшем порядке, а активности может позавидовать и молодежь. Поскольку у представителей этой группы населения есть больше свободного времени и денег, они являются идеальными потребителями услуг индустрии гостеприимства и туризма. Занимаясь маркетингом, необходимо помнить, что эта группа не гомогенна, а отличается довольно пестрой демографией и разнообразными жизненными запросами. По мере того как стереотипное представление о них, как о немощных затворниках, оказывается все более и более не соответствующим действительности, специалисты по маркетингу разрабатывают специальные стратегии для привлечения этого важного сегмента рынка.
Самый главный фактор, который следует иметь в виду отелям, ориентированным на эту возрастную группу, мы уже упомянули выше: это наличие у них денег и времени. Денег у них куры не клюют, и торопиться им некуда. Некоторые отели развернули деятельность по привлечению этого сегмента рынка, не изучив предварительно их потребностей и не подготовив соответствующим образом обслуживающий персонал. Бизнесмены ценят быстрое и четкое обслуживание, а пожилые люди не любят подобной спешки, которую они могут понять как намек, что им пора «выметаться». Они предпочитают неспешное, старомодное обслуживание при свечах. Многим пожилым супружеским парам нужны отдельные кровати, но не потому, что любви нет места в их отношениях, а просто из-за различных недомоганий. Многие предпочитают снимать апартаменты с хорошим освещением, большой ванной и телевизором с дистанционным управлением.