Цены и маркетинговая среда

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ ИМ. К.Г. РАЗУМОВСКОГО

Кафедра Экономический анализ и аудит

Учебно-практическое пособие

по дисциплине

«ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

Часть II

Направления подготовки:080200 – «Менеджмент»

Специальности: 080109 «Бухучёт, анализ, аудит», 080105 «Финансы и кредит», 080502 «Экономика и управление на предприятии», 080503 «Антикризисное управление»

Профили подготовки: «Управленческий и финансовый учёт», «Финансовый менеджмент», «Производственный менеджмент», «Маркетинг».

Степень выпускника: бакалавр

Форма обучения: очная, заочная, очно-заочная.

Сроки обучения: полный, сокращенный.

Москва, 2012

УДК 31

Обсуждено и одобрено на заседании кафедры «Экономический анализ и аудит» Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г.Разумовского (протокол № 5 от 18 января.2012г.).

Утверждено на заседании ученого совета института «Менеджмента» Московского государственного университета технологий и управления им. К.Г.Разумовского (протокол № 7 от «02» февраля 2012г.).

Составители:

Руденко Тамара Ивановна– кандидат экономических наук, профессор кафедры «Экономический анализ и аудит» МГУТУ им. К. Г. Разумовского

Кретова Дарина Александровна– кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Экономический анализ и аудит» МГУТУ им. К. Г. Разумовского

Колошеин Александр Петрович– старший преподаватель кафедры «Экономический анализ и аудит» МГУТУ им. К. Г. Разумовского

Рецензенты:

Князев В.В. –д.п.н., профессор кафедры «Менеджмент», МГУТУ им. К. Г. Разумовского

Минаева Е.В. –д.э.н., профессор кафедры «Экономика и управление народным

хозяйством» МГУТУ им. К. Г. Разумовского.

Руденко Т.И., Кретова Д.А., Колошеин А.П.

Ценообразование: учебно-практическое пособие – М.: МГУТУ им. К. Г. Разумовского, 2012.

Учебно-практическое пособие по дисциплине «Ценообразование» имеет своей целью активизировать процесс обучения по дисциплине «Ценообразование». В данном практическом пособии в рамках определенных тем соответствующих модулей предлагаются задания, задачи, производственные ситуации и вопросы для самоконтроля.

Пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению 080200 – «Менеджмент» (профили «Управленческий и финансовый учёт», «Финансовый менеджмент», «Производственный менеджмент», «Маркетинг»), 080109 – «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит»,080502 «Экономика и управление на предприятии», 080503 «Антикризисное управление».Степень подготовки: бакалавр.

© Московский Государственный университет

технологий и управления им. К.Г.Разумовского, 2012.

109004, Москва, Земляной вал, 73

© Т.И. Руденко, Д.А. Кретова, А.П. Колошеин

Содержание.

Глава 4. Цена в условиях рынка 4

4.1. Цены в условиях маркетинга. Понятие рыночной (маркетинговой) среды предприятия 4

4.2. Цены в системе управления маркетингом 8

4.3. Цены и маркетинговая среда 12

Вопросы для самопроверки 19

Тест к главе 4 20

Глава 5.Виды и особенности ценообразования на различных типах рынков 21

5.1.Рынок чистой конкуренции 22

5.2.Рынок монополистической конкуренции 24

5.3.Рынок олигополистической конкуренции (олигополия) 27

5.4.Рынок чистой монополии 29

Вопросы для самопроверки 32

Тест к главе 5 33

Глава 6. Взаимодействие цен и финансово-кредитной системы 35

6.1. Теоретические аспекты взаимозависимости цен денежного обращения 35

6.2. Цены и кредитные отношения 41

6.3. Налогообложение и цены 47

6.4. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности 53

6.5. Основные разновидности мировых цен и цены международных контрактов 59

Вопросы для самопроверки 65

Тест к главе 6 65

Выводы 67

Глава 4. Цена в условиях рынка

Цены в условиях маркетинга.

Понятие рыночной (маркетинговой) среды предприятия

С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям, свободному саморегулирующему рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.

Как было отмечено ранее, рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной системе страны – она не сможет стать регулятором экономики.

Одним из условий деятельности предпринимателей на рынке является маркетинг, который зарубежными экономистами определяется как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Поскольку маркетинг как вид человеческой деятельности имеет непосредственное отношение к рынку, то в основе маркетинговой деятельности (в качестве идей) лежат все вышеперечисленные понятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, цена. Возвращаясь к определению маркетинга, отметим, что процесс обмена очень трудоемкий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие виды работ, как маркетинговые исследования, разработка товара, организация его распределения, установление цен, реклама и др.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Товарные рынки представлены рынками продавцов и рынками покупателей товаров, а также рынками продавцов и покупателей совместно.

Рынок продавца - это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение, имеет больше власти. Например, фактически именно он определяет цены на реализуемые товары. На таком рынке наиболее активными «деятелями» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя -это такой рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предпринимательская деятельность продавца поставлена в жесткую зависимость от требований потребителя, а эффективность его работы зависит от того, насколько быстро он сможет учесть эти требования. На рынке покупателя больше власти имеют покупатели, а наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть продавцам.

Какому же из названных рынков должен принадлежать приоритет в рыночной экономике общества, которое стремится к повышению благосостояния народа? Иными словами, какой из этих рынков оказывает большее влияние на удовлетворение нужд и потребностей потребителей товаров.

Если в рыночной экономике приоритет будет отдан рынку продавца, то возникает ситуация, когда диктат производителя приведет либо к перепроизводству товаров (затоваривание и рост объемов продукции на складах), либо к дефициту. Оба эти явления пагубны для экономики любого государства. Именно они были характерны для экономики России до перехода на рыночные отношения, когда централизованно определялось, что производить и что потреблять, как и в каких количествах, т.е. продавец был оторван от потребителя (нужд, потребностей) и последний вынужден был покупать (и потреблять), то, что было произведено, право выбора практически отсутствовало. Продавец продавал тот товар, который производил, производство носило характер «производство для производства».

Результаты такой презентации общеизвестны: в стране производилось огромное количество продукции, не удовлетворяющей запросам потребителя. На выпуск такой продукции затрачивались материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности оставались неудовлетворенными. Примеров тому можно привести огромное множество. Это и миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле, и отказ сельскохозяйственных организаций (колхозов, совхозов) от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственной техники, и рост из года в год неза­вершенных строек и т.д.

Именно по указанным причинам на большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а доминирующие позиции от рынка продавца перешли к рынку покупателя.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате запросов от различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей.

Совмещение интересов предпринимателя, отдельных потребителей и общества в целом осуществляется с помощью различных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою предпринимательскую деятельность, направляя маркетинговые усилия на достижение желаемых уровней сбыта своих товаров. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- совершенствования производства,

- совершенствования товара,

- интенсификации коммерческих усилий,

- чистого маркетинга,

- социально этичного маркетинга.

Роль названных концепций, конечно, может меняться в зависимости от социальных, политических и экономических перемен в обществе. Общая тенденция изменения концепций маркетинга, например в США, перемена приоритетов - перенос акцента с производства на потребление, на потребителя и все большая ориентация на его проблемы.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому продавец должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит для двух ситуаций. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда.

Концепция совершенствования товара. Это еще один основопола­гающий подход, которым руководствуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта ситуация требует выполнения большого объема работы. Усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонники данной концепции считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Наиболее широко эта концепция используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страхование, ритуальные услуги и др.). Практикуют эту концепцию маркетинга и продавцы ходовых товаров. Например, продавцы автомобилей часто при продаже своего товара прибегают к снижению цен.

Концепция чистого маркетинга. Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целей коммерческой орга­низации необходимо определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Не следует путать концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Разницу лучше всего рассмотреть на примере. Допустим, два предпринимателя стремятся к получению прибыли. Для продавца, использующего концепцию интенсификации коммерческих усилий, основным объектом внимания будет товар, средством достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования, а конечная цель - получение прибыли за счет роста объема продаж. Для другого продавца, использующего концепцию маркетинга, основным объектом внимания будут нужды потребителей, средством достижения цели - комплексные усилия маркетинга, а конечная цель - получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Концепция социально этичного маркетинга. Эта концепция - самая новая. Она базируется на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Время диктует необходимость данной концепции в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли коммерческая организация, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. От отсутствия должного внимания к ним проблемы не исчезают. Напротив, они растут, как снежный ком. Это и отвалы продуктов обогащения рудного минерального сырья (при производстве концентратов для металлургии), которые отравляют окружающую среду, пагубно действуя на все живое; это и выпуск недоброкачественных лекарственных препаратов, спиртных напитков; это и необоротные бутылки, которые сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду, и многое другое.

Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческой структуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояния людей).

Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность, в том числе в вопросах цен, в рамках именно этой концепции.

Установлению цен на предприятии должны предшествовать разработка и принятие руководством предприятия стратегии или политики цен. Стратегия в определении цен может включать:

1) анализ рынка сбыта и рынка поставщиков товаров, анализ положения предприятия в сопоставлении с конкурентами;

2) определение цели и задач стратегии и тактики установления предприятием цен товаров на рынке;

3) изучение особенностей реализации стратегии и тактики в области цен на разных территориальных рынках (районы России, СНГ, рублевая зона, традиционное зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайные заказчики, социальные слои населения и т.п.);

4) оценка перспектив ценовой политики и ее последствий для предприятия.

Исходя из принятой стратегии цен, производятся обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги (работы), реализуемые предприятием.

4.2.Цены в системе управления маркетингом

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это процесс, которым необходимо управлять.

Управление маркетингом включает:

- анализ рыночных возможностей,

- отбор целевых рынков,

- разработку комплекса маркетинга,

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетностиотражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.),

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации- это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

- что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы; «а что, если...?» и «что лучше...?».

Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить возможности:

1) реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

2) реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

3) реализации нового товара на существующих рынках, под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске;

4) реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.

На рис. 11. все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.

	Существующие рынки	Новые товары
Существующие товары	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. 11. Сетка развития товара и рынка

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах - какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позицирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынка (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

Замеры и прогнозирование спросаначинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, - это один сегмент рынка; другой его сегмент - покупатели, которые, прежде всего, обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

Отбор целевых сегментов рынка.Возможны несколько вариантов решений:

1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2)ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);

3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);

4)обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты рынка).

Позицирование товара на рынке.Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определенный сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.

Первый путь - позицировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что:

1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позицирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга, являющийся одним из основных понятий современной системы маркетинга, это набор поддающихся контролю повременных факторов, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Эти возможности можно объединить в четыре группы; товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей - оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.)..

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Перед специалистами маркетинга в области цен стоят задачи анализа факторов, которые оказывают влияние на цены. Работа по анализу рыночных

	Целевой рынок

Рис. 12 . Состав комплекса маркетинга.

возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управлению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля.

Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.

Цены и маркетинговая среда

Предпринимательская деятельность осуществляется в определенной рыночной среде, которая представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия должны разрабатывать свои комплексы маркетинга, в том числе цены. Все комплексы маркетинга, даже хорошо проработанные, недееспособны без учета маркетинговой среды,

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность всех факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений, действующих вне предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рыночная среда характеризуется изменчивостью и непредсказуемостью. Таких примеров можно привести множество: прекращение поставок на рынок дешевых энергоносителей; появление на рынке более дешевых и менее энергоемких легковых автомашин; «выброс» на рынок новых видов электрооборудования, новых типов компьютеров; изменения в налоговой системе и др.

Будучи изменчивой, налагающей ограничение, маркетинговая среда глубоко затрагивает любую предпринимательскую деятельность. Здесь уместно использовать обороты: «и вдруг» или «кто бы мог подумать». И вдруг, на отечественном рынке телевизоров появились более совершенные японские, на рынке бытовой техники - различные импортные изделия (тоже более совершенные), на рынке продовольственных товаров - новые виды продуктов (бройлерная продукция, «заморозки» и т.д.). Не трудно представить, что стало происходить с предприятиями, которые должны конкурировать на новых рынках. Вывод лежит на поверхности - предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в его распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры на целевом рынке: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Микросреда предприятия схематично представлена на рис.13.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений внутри предприятия: высшего руководства, финансовой службы, службы НИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все перечисленные подразделения и составляют микросреду предприятия. Высшее руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты, в том числе цены, подлежат утверждению высшим руководством.

Маркетинговая служба должна работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия: финансовыми, снабжения, производственными, бухгалтерией.

Финансовые службы (скажем, финансовый отдел) занимаются проблемами наличия и использования денежных средств для претворения в жизнь маркетинговых планов. Службы НИОКР (отдел) решают технические проблемы, в том числе такие, как разработка новых товаров и совершенствование уже выпускаемых на рынок, создание эффективных технологий для их осуществления. Служба материально-технического снабжения обеспечивает технологический процесс сырьем, материалами, оборудованием и т.д. Производство несет ответственность за выпуск товара, поставляемого на рынок, в нужном количестве. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела и следить за тем, насколько успешно движется предприятие к достижению намеченных им целей, в том числе ценовых.

Рис. 13. Микросреда предприятия

Таким образом, внутри отдельного предприятия должна осуществляться строгая координация всех работ. Планирование цен (в рамках комплекса маркетинга) также осуществляется в рамках координации всех служб предприятия.

Как было отмечено выше, в функции микросреды входит также работа с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, контактными аудиториями.

Поставщики — это деловые партнеры, обеспечивающие предприятие (а возможно и его конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров, на выпуске которых специализируется предприятие. Например, чтобы выпускать автомобили, предприятие должно закупать стальные листы, алюминий, шины, сиденья и прочие материалы. Кроме того, оно должно закупать (нанимать) рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и т.д. Изменения у поставщиков могут серьезно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как рост цен на

потребляемое сырье и материалы может существенно отразиться на цене товара поставляемого на рынок. Нехватка тех или иных материалов также негативно отразится на производстве товара, ибо могут быть нарушены регулярность поставок и график отгрузки товаров.

Для предприятия в краткосрочном периоде будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к предприятию со стороны его клиентуры.

Маркетинговые посредники — это коммерческие предприятия, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов. Они составляют четыре группы: 1) торговые посредники; 2) предприятия по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг и 4) кредитно-финансовые учреждения.

1. Торговые посредники — это деловые предприятия, помогающие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары. Зачем нужны торговые посредники, которые повышают цены на товар? Ответ заключается в том, что торговые посредники обеспечивают, как правило, удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем само предприятие, выпускающее товар. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов определенного товара в местах нахождения самих клиентов, а удобство времени - путем обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители
хотят их покупать. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Если бы предприятие (особенно крупномасштабное) захотело самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ему пришлось бы организовывать, финансировать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому предприятию выгоднее сотрудничество с системой независимых торговых посредников.

2. Предприятия по организации товародвижения помогают создавать запасы товаров и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это самостоятельные предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных предприятий входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт.