Маркетинговая среда предприятия
С появлением маркетинга на предприятии возникает необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми можно управлять.
Существуют два подхода к выделению этих элементов. В первом случае под внутренними понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и маркетинг со всеми его составляющими. Анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга.
Второй подход предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся:
• маркетинговая система предприятия, включающая выполнение функций планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой;
• маркетинговая информационная система (МИС), связанная с информационным обеспечением маркетинга.
МИС — совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии;
• элементы комплекса маркетинга, включая основные составляющие: товар (продукт — product), цена (price), место (сбыт, физическое распределение — place), продвижение (promotion).
Внутренняя микросреда — это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы и его культура. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д.
Важнейшим итогом анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности предприятия.
Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его услугами и эффективности производственной (основной) деятельности.
Маркетинговый анализ конкурентоспособности может быть проведен при использовании невзвешенной и взвешенной оценки. Первый способ предполагает, что каждый ключевой фактор успеха (конкурентная сила) одинаково важны. Компания, имеющая наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество.
Размер такого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.
При проведении взвешенной оценки показатели конкурентной силы для различных товаров и услуг являются не -одинаково важными — для одних (в частности, социально-значимых услуг) большое значение имеет показатель более низких, чем у конкурентов, издержек, для других (например, для высокодифференцированных услуг) — имидж фирмы, торговая марка, реклама и т.д. Для более точного определения конкурентоспособности предприятия используют взвешенную оценку конкурентной силы.
Каждый показатель конкурентной силы при данной системе оценки имеет определенный вес. Его значение определяется в зависимости от важности данного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя конкурентной силы (шкала от 1 до 10) на его дополнительный вес (общая сумма составляет 1).
Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис. 2.6).
Потребитель является главным в маркетинге, его сложно контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.
Конкуренты — вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики их поведения1позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.
Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М. Портера ≪пять сил конкуренции≫ под влиянием следующих групп факторов2:
• конкуренция внутри отрасли;
• влияние поставщиков;
• влияние товаров-заменителей;
• влияние потребителей;
• влияние потенциальных конкурентов.
Конкуренты задают критерии, которые предприятие должно превзойти. Конкуренты — это фирмы, производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же целевой сегмент.
Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.
Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах конкурентов и проч.
Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями. В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с определением весомости параметров, семантического дифференциала (≪профиль требований≫) и проч.
Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.
От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий), обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.
Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны предприятия, но должны быть учтены:
проанализированы и спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом их влияния.
В макросреду включены экономическая, демографическая, политико-правовая, научно-техническая, социально- культурная, географическая (климатическая) среда.
Экономическая среда характеризуется макроэкономическими условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и расхода населения в динамике и региональном разрезе, платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной банковского процента и т.д.
Демографическая среда определяется динамикой численности населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью, половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни.
Политико-правовая среда регулируется законодательными актами, постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их развитием.
Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров, влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности;
Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.
Географическая (климатическая) среда отражает географические и климатические особенности региона (световой день, температурный режим), возможности использования показателей и проч.
В рамках маркетингового анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной конъюнктуры — экономической ситуации на рынке в определенный момент, характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития.
Такие показатели обычно систематизируют по следующим группам:
• динамика производства — появление новых товаров и услуг, загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
• динамика и структура спроса и предложения — влияние достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени), ассортимент товаров;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания;
• динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования.
Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и принятия решений о перспективных направлениях деятельности предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг.
Поведение потребителя
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:
• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий‑производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально‑технической базы правительственных и муниципальных учреждений.
Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:
▪ потребитель независим;
▪ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
▪ поведение потребителей поддается воздействию;
▪ потребительское поведение социально законно.
На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности
Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности
Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2