Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности

Лекция № 3

Организация маркетинговой деятельности и управление маркетингом на предприятии

1 Понятие стратегии и тактики маркетинга

2 Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности.

3 Планирование маркетинга на предприятии

4 Организационная структура маркетинга

Понятие стратегии и тактики маркетинга

Маркетинг – это плановый процесс. Данная деятельность базируется на стратегии предприятия, которая основывается на поставленных целях и результатах маркетингового исследования.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – это комплекс действий, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение основной цели деятельности предприятия. Она носит долгосрочный характер. Разрабатывается обычно на срок 5 лет.

Стратегия маркетинга охватывает всю деятельность предприятия, включая разработку товара, его производство, сбыт и послепродажный сервис.

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

В системе стратегического управления предприятием стратегия маркетинга занимает третье место в иерархии стратегий после корпоративной и деловой и должна обязательно согласовываться с ними.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация (вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов).

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Когда мы говорим о тактике – мы подразумеваем более подробный план действий по реализации стратегии предприятия с календарными сроками, списком ответственных лиц и сметой. Тактика разрабатывается на год.

1. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

2. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

3. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности

Любая деятельность обязательно должна начинаться с так называемого целеполагания. Основой для этого служит определение миссии. Эти два процесса являются первым и самым важным шагом в деятельности предприятия и определяют всю его дальнейшую работу.

Миссия предприятия - определенный смысл ее существования, который оказывает решающее воздействие на результаты деятельности. Миссия формируется одна для всего предприятия и, как правило, создается для внешнего окружения (чаще всего клиентов). Она показывает, какие именно потребности предприятие может удовлетворить наиболее эффективно.

В целом миссия выражает основной смысл существования предприятия. Если цели предприятия могут быть в буквальном смысле достигнуты или не достигнуты, то миссия предприятия содержит в себе весьма общие положения о смысле ее существования.

В декларации миссии вы не найдете утверждения: увеличить продажи на 5% или, скажем, - сократить затраты на 8%. Здесь, как правило, определяется самое общее направление развития, видение компанией своего предназначения в рамках общества.

Пример миссии бизнеса: создать в городе N предприятие по производству высококачественных йогуртов для детского питания, используя технологию «ХХХ»

К примеру миссия МПК «Компур» звучит следующим образом:

Производство качественных мясных продуктов, составляющих основу полноценного питания людей, ведущих активный образ жизни

Компании Procter & Gamble:

производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах.

создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий.

успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.

Цели предприятия, как правило, весьма конкретны. Они формулируются высшим руководством. Пример целей:

- увеличение доли рынка на ... %;

- повышение объемов продаж на ... %;

- увеличение темпов роста чистого дохода;

- увеличение доли собственного капитала до... %.

- выход на новые рынки сбыта;

- повышение качества производимой продукции;

- сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов до ... дней.

Основные требования к целям деятельности:

Цели должны быть:

1. Ясными, четкими

2. Обозримыми

3. Реальными

4. Иметь количественное выражение

5. Приводить к эффективной деятельности

Маркетинговых целей на предприятии может быть несколько, но все они должны быть согласованы между собой.

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга – это процесс, связанный с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли предприятия.

План маркетинга, показывает, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частьюбизнес-плана и должен быть с ним увязан.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. План маркетинга может быть следующим.

I. Введение - излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

II. Ситуационный анализ – анализ окружающей среды предприятия. Проводится с периодичностью один раз в два года. Требует привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.

III. Целевой рынок- описание клиентов. Включает в себя:

- анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

- анализ географических факторов (местоположение, климат);

- анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);

- анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.

V. Цели и задачи маркетинга.

VI. Стратегия маркетинга - описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей,

VII. Тактические действия маркетинга- каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга.

VIII. Реализация и контроль - расчет безубыточности, ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

IX. Резюме - сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию:

снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

Лекция № 4