Маркетинговых коммуникаций

Этапы маркетингового исследования. Как правило, исследования по направлениям, описанным в предыдущем разделе, ведутся параллельно в рамках единой системы.

На рис. 2.2 представлены основные этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в книге Сендиджа Ч., Ротцолла К., Фрайбургера В. «Реклама: теория и практика».

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в проблемах, которые возникли в области маркетинговых коммуникаций, и стоящих перед коммуникацией задачах, а также во вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчётных документов фирмыибесед с её руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о её стратегии в сферах маркетинга и коммуникаций, о её сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами коммуникации, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублировани­ем.

3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановкес потребителями,дилерами и торговы­ми представителями фирмыс целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи илинамётки ориентиров будущего исследования.

4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получе­ние необходимой информации в пределах допустимых погрешно­стей и при минимальных затратах.

5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путём личных интервью или посредством наблюдения за обстановкой и проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом.

Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда представители целевой аудитории хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснять его скрытые мотивы, отношения или верования.

Испытуемым могут даваться различные задания: подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т. п.

Проективные методы заимствованы из клинической психиатрии. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность.

Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследова­тель добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и чётко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наиболь­шее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.

7. Внекабинетная работа. Это собственно процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выяв­ления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты приме­нительно к задачам исследования.

12. Рекомендации. На основе полученных результатов иссле­дователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Представительная выборка.Вполне очевидно, что коммуникатор, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравни­тельно небольшую часть его типичных представителей.

Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой, тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет коммуникатору изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка. Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, иссле­дователь в состоянии измерить погрешность, допущенную, в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение всей этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки склонны уравновешиваться.

Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учёта ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследова­ние. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определённого объёма информация от небольшой выборки обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой.

Поэтому при решении вопроса о численном составевыборки исследователю необходимо взвеситьточностьиценностьискомой информации с точки зрениястоимостиипродолжительности исследования.