Создание значения: трудолюбивая метафора

Метафоры помогают нампонять незнакомые вещи через более знакомые (Aristotle, 1954). По мнению многих теоретиков (например, Nietsche, 1911; Osborn, 1967) метафоры это двери, открывающие понимание реальности, потому что явления в мире становятся нам достижимы через метафоры или символы, которыми мы их наделяем. Метафоры в отчете по этнографическому исследованию могут передавать более глубокие смыслы и расширенное понимание жизненного опыта потребителей, чем просто описание.

Проблема сообщения результатов исследования «сегмент в жизнь» точно соответствует описанию, которое дает Аристотель: превращение незнакомых вещей в знакомые. Метафоры могут служить картами (Lakoff and Johnson, 1980) или образцами через которые мы понимаем и выражаем то, как протекает реальная жизнь потребителей. Как этнографы мы стараемся сделать так, чтобы незнакомый образ жизни, эмоциональные ответы и пути понимания потребителей казались знакомыми и легкодоступными членам наших клиентских организаций, связывая эти понятия с понятными клиенту концепциями. Один клиент описывает преимущества метафор для ее группы по долгосрочному планированию и стратегии:

Людям гораздо легче вспомнить позднее метафору. Так много споров и переговоров что появится другой шум. Метафоры, они вызывают глубокий отклик в душах людей. Это взаимопонимание – если есть какая-то метафора – у людей сразу же вырисовывается то, с чем они могут ее соотнести.

Деннис Стефани, руководитель Диагностического Исследования, также утверждает, что метафоры «позволяют приходить в жизнь чему-то очень сложному для понимания. Клиент воодушевлен. Они теперь могут простым способом, в очень простой для понимания форме объяснить своим людям то о чем идет речь в данном исследовании».

Выбор метафоры формирует наше понимание феномена (Osborn, 1967). Так, фраза «время - деньги» (‘time is money’) помогает нам понять что-то неосязаемое через что-то осязаемое; и, более того, она воспитывает в нас понимание времени как «чего-то, что может быть потрачено, запланировано, потеряно и сохранено» (Foss, 1996, стр. 359). В данном случае «время – деньги» является руководящей или глубокой метафорой, которая служит как основополагающая логика для других метафор поверхностного уровня (Gozzi, 1999) таких как «приспособления, позволяющие экономить время»(‘time-saving devices’) или «растрачивание чьей-либо жизни» (‘squandering one’s life’).

Источники метафоры в исследовании «сегмент в жизнь» берут свое начало в этнографических данных, то есть, из слов потребителей, их поведения и накопленного имущества (сравните Denny и Sunderland, 2005). Так, например, в исследовании с владельцами автомобилей направляющая метафора «моя машина – помощница людям» (‘my car is a human helper’), является открытой, так как владельцы обращаются к характерным свойствам своих транспортных средств терминами, олицетворяющими людей. Женщина, чьи руки загружены хозяйственными сумками, обращается к своему дистанционному устройству для открывания дверей как «рука помощи» (‘a helping hand’). Мужчина, преодолевающий тесное параллельное парковочное место называет дистанционные датчики на заднем бампере «запасными глазами» (‘an extra set of eyes’).

Помимо простого формирования нашего понимания метафоры могут руководить нашим поведением как личности и общества. Например, Schon (1979) обсуждает приказы государственной политики, предлагающие в качестве метафоры для городских микрорайонов «трущобы» (‘blighted area’) в противоположность «народной общине» (‘folk community’). Одна метафора требует лечения или ликвидации болезни, тогда как другая безоговорочно отстаивает высокую оценку и сохранение культурной самобытности. В мире автомобильного дизайна метафора «моя машина – приют/святилище» (‘my car is a sanctuary’) предполагает отличные дизайнерские распоряжения, нежели метафоры «моя машина – боец» (‘my car is a warrior’) или «моя машина - гостиная на колесиках» (‘my car is a rolling family room’).

Один из способов внесения сегмента в жизнь, согласно работе Денниса Стефани, это «найти прототип сегмента, реального человека, воплощающего в себе качества сегмента». Некоторые клиенты предпочитают фокусировать свои усилия по планированию и дизайну на индивидууме, который служит «лицом» рыночного сегмента. Направляющая метафора в этом случае такая: «Человек Х является целевым рынком» (‘Person X is the target market’).Сфера семиотики, через анализ знаков, символов, обеспечивает дополнительную способность проникновения в полезность такого применения метафоры в исследовании «сегмент в жизнь». Семиотика относится к знаку как к чему-то, что одновременно включает в себя изображение и представляемый объект. В этом случае образ индивидуального покупателя (Человек X) функционирует как икона, которая побуждает или вызывает в воображении характерные особенности представляемого им сегмента. Для того чтобы иметь знаковый показатель для рыночного сегмента, потребитель, изображенный в отчете должен видеться как классический пример сегмента. Однако прототип сегмента не должен быть точным изображением индивидуального заказчика. В исследовании это может быть также собирательный образ, составленный из характерных особенностей нескольких заказчиков. В свои исследования по внесению сегмента в жизнь мы часто включаем мини-биографии или характеристики индивидуальных информантов, которые выполняют функции эмблем различных аспектов целевого сегмента.

«Поиск правильной метафоры»

Гоцци (Gozzi,1999) предлагает на наш взгляд очень полезный способ анализа метафор. Он начинается с анализа метафор поверхностного уровня, которые возникают из обсуждаемого текста, в нашем случае этнографических данных. Например, сегмент не имеющих постоянной работы жителей пригорода (пользующихся бесплатной дорогой) может акцентировать желание закрыться от окружающего мира, погрузиться в свою музыку или аудиокниги, и сбросить напряжение от рабочей нагрузки по дороге домой. Внимание к темам среди поверхностных метафор может открыть более глубокие, руководящие метафоры, которые организуют процессы создания значения у потребителей. В случае с нашими предположительными жителями пригорода мы можем ограничиться тем, что «машина это приют/святилище».

Следующий шаг это вытаскивание последствий руководящей метафоры и вопросы к исходящим от нее выводам. К примеру, что является последствиями метафоры «машина – приют/святилище»? Могут хорошо подразумеваться такие внутренние атрибуты как тишина и уют. Какие внешние атрибуты? Это «кричащая неприкосновенность» и «захват внимания», или «склонность к безликости»? Какая из этих тенденций лучше всего отражает предпочтения сегмента не имеющих постоянной работы жителей пригорода? Если желаемым атрибутом является внешняя крикливость, то возможно метафора «приют/святилище» требует переосмысления.

Третий шаг это предложение альтернативных метафор. Это похоже на практику «адвокат дьявола» (‘devil’s advocacy’) (сравните Schouten и McAlexander, 1995) которая принуждает к более высокому уровню рассмотрения наших выводов. Какие другие руководящие метафоры могли бы также учитываться для возникшей системы поверхностных метафор? Берлога? Библиотека? Концертный зал? В заключение Гоцци рекомендует изучить источник и употребление руководящей метафоры для лучшего понимания ее политической программы или позиции. Некоторые метафоры служат определенным философиям или догмам лучше, чем другие. Нам следует спросить себя, является ли руководящая метафора, которую мы определили для целевого сегмента, представителем их моральной и эмоциональной реальности?

Метафора как убеждение: риторика освещает реальность

Будучи этнографами рынка, мы получаем удовольствие от привилегии наслаждаться глубоким пониманием жизни потребителя. Вместе с этим, мы также сталкиваемся со сложной задачей передать нашим клиентам суть трудного для понимания опыта потребления. Отчет «сегмент в жизнь» это больше чем краткое изложение нашей исследовательской деятельности и результатов. Он также служит в качестве риторического текста. Он должен убедить клиентскую аудиторию принять значение нашего анализа. В идеале он также поможет защитить целостность анализа путем исключения шанса его неверного толкования. Руководящая метафора является точкой отчета и потому должна аккуратно выполнять функцию символа более глубокого значения в данных, а также функционировать в качестве риторического приема.

Побуждающая способность метафоры полагается на ее правдоподобие. В качестве сравнения двух несвязанных терминов или классов опыта (например, автомобиль и приют) метафора совмещает два набора характеристик (Black, 1962). Правдоподобие метафоры держится на аудитории принимающей правомерность сравнения. Если атрибуты машины жителя пригорода и атрибуты приюта кажутся достаточно сопоставимыми, метафора работает. Хорошо подготовленное этнографическое исследование строит вероятные сведения на совокупности основных данных и тщательно разработанных темах. Таким же образом хорошо созданная метафора является результатом гармоничных сравнений. По этой причине руководящая метафора для исследовательского отчета должна исходить из данных. Данные формируют основу для метафоры, и метафора помогает нести значение, заданное исследователем.

Мы верим, что процесс выбора руководящей метафоры должен включать посредников клиентского исследования, использование их проницательности и понимания их организаций. Возможно, посредники клиента имеют лучшее понимание видов метафор или фразеологии, которые уже циркулируют в их сфере. Они будут также более чувствительны к возможному неверному толкованию по причине различий культур внутри фирмы. Во многих случаях посредники клиентского исследования отговорили нас от использования в наших исследовательских отчетах терминов или фраз из-за убеждения, что они могут стать причиной неправильного представления среди определенной внутренней аудитории и возможности привести к отклонению наших выводов.