Остальные функции маркетинга так или иначе находятся на пересечении с функциями других подразделений предприятия

Данная модель демонстрирует процесс двойного финансирования главных функций предприятия.

Основное финансирование – это обеспечение реализации этих функций, т. е. затраты на все виды инвестиций, обеспечение процесса производства, калькуляция и управление затратами, расходы на сбыт продукции. Дополнительное финансирование идет через маркетинговую систему
и связано с тем, что средства, затрачиваемые на маркетинговые исследования, дают информацию базовым подразделениям предприятия, которая,
в свою очередь, позволяет рационализировать эти процессы исходя из требований потребителей и особенностей рынков (это первая составляющая затрат на маркетинг).

Вторая составляющая – это затраты на маркетинговые коммуникации. Маркетинг обладает возможностями и инструментами целенаправленного формирования особого поведения и образа действия предприятия на рынке через разработку миссии и имиджа, выбор целевого рынка и целевых аудиторий, разработку маркетинга-микс.

Предприятие предстает на рынке в том виде, который ему создала маркетинговая программа. Формирование образа предприятия идет двумя путями. Первый путь – подстроиться под то, что ожидают потребители, исследуя рынок; второй путь – сформировать потребности на рынке через инициативное формирование образа маркетинга-микс и всего предприятия.

Финансовые результаты в виде достигнутого объема продаж, полученной прибыли показывают правильность разработанной стратегии и тактики предприятия. Модель взаимосвязи финансов предприятия и финансов маркетинга показывает эту двоякую роль маркетинга и еще раз доказывает необходимость взвешенного, целенаправленного подхода к вопросам финансирования маркетинга на предприятии.

Учитывая сущностные особенности затрат на маркетинг, необходимо создание специальной системы финансирования маркетинговой деятельности. Наиболее подходящей является бюджетная модель финансирования маркетинговой деятельности.

12.3. Методы определения общей величины
затрат на маркетинг

Точный расчет затрат на маркетинг – сложная проблема, так как вся система маркетинга предприятия в значительной степени недетерминирована. Существует большое число приемов, способов и методов определения общей величины расходов на маркетинг, которые различаются требованиями к исходным данным, степенью сложности и точности расчетов.

Чаще всего господствует принцип разумной приблизительности:

B = F(C, T),

Где B – бюджет маркетинга; С – стратегические решения; Т – тактические решения.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

Основные факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг:

- цели и стратегии предприятия;

- положение предприятия на рынке;

- уровень конкуренции;

- характеристика потребителей;

- региональный аспект;

- характеристика и особенности товаров предприятия;

- широта и глубина товарного ассортимента;

- этапы жизненного цикла товаров предприятия;

- ограничения по закону.

Первая группа факторов связана с достижением целей предприятия через реализацию выработанных хозяйственных стратегий. Сюда относятся: миссия предприятия, имидж, доля рынка.

Вторая группа факторов – это факторы, обусловленные характеристикой рынков, на которых действует предприятие. Здесь учитывается: уровень конкуренции, потребительские запросы, сегментирование рынка, региональные аспекты деятельности предприятия.

Третья группа – факторы, связанные с характеристикой товарного ассортимента, отдельных видов товаров, учетом прохождения этапов жизненного цикла и позиционирования товаров.

Для расчета общей суммы бюджета маркетинга применяют один из основных способов – «сверху вниз» и «снизу вверх» (рис. 12.2).

Первый, «сверху вниз» (табл. 12.1), предполагает, что финансовая система компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга. Выбор критериев и их количественных параметров прямо связан с целями компании на рынке и зависит от наличия у нее опыта работы на рынке. Это централизованный способ планирования.

Далее происходит распределение объема ресурсов по направлениям расходования в маркетинге. В случае недостатка средств корректировка идет путем перераспределения средств или обоснования дополнительного их количества, адресно по мероприятиям. Главная проблема состоит в том, что к этому моменту все ресурсы предприятия уже распределены и затруднено получение дополнительных средств.

Рис. 12.2. Схемы определения общей величины затрат на маркетинг

Таблица 12.1