Система и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Сущность и принципы использования М.К.
1) Из т 10 МГОУ Коммуникации – общение людей, передача информации А-Б
(М – перевод, письмо ) слово- 20-40%-общение словами, 60-80%-несловесно.
Отличие от информации
Верб. и неверб.( устная, неустная форма)
Информация – основа коммуникации
Коммуникации - общаться, связывать, передача информации.
Она а/б полезна другому. Главная ее задача – изменить поведение покупателя (маркетинг)
Обратная :
А) в знаниях (инновации)
Б) изменения установок покупателя относительно товара.
В) изменение поведения покупателя относительно товара.
Цель достигнута – если получатель понял сообщение и согласен с отправителем.
(Схема стр. 243 ) Модель процесса маркетинговой коммуникации
Отправитель (кодирует) – сообщение – канал – получатель
Маркет. служба, реклама агентов
- помехи
+ обратная связь
Комплекс маркетинга включает 4 элемента: товар, цели, сделки, методы распространения и стимулир. ( реклама, стимул. сбыта)
Система маркет. коммуникации 2 вида деятельности: 1) передача информации … товаров и услуг.
2)получение –II- об изменениях внешней среды.
След. элементы: (реклама, стимулирование сбыта, связи с прямым маркетингом
Комплекс стимулирования – обеспечивает продвижение товаров на рынок и услуг нового …, с другой-содействует продажа этих товаров.
Промоушн( promohion) – содействие продвижению товаров и услуг.
Паблсити (publicity) – ценовые связи.
РФ 1989г. В.Е. Демидов – формирование спроса и стимулирование сбыта. (ФОССТИС)
ФОС – реклама о товаре, его качество.
СТИС – мероприятия пост. Сбыта, чтобы еще купить.
Коммуникационная политика ( Р. Б. Ноздрева и др.) = реклама, средства стимул. сбыта, сервисная политика, прямые и персональные продажи, ярмарки, выставки товарный знак. Упаковку, персональные продажи (прямой маркетинг).
4 позиции упр. Предприятия (1930 г. - Ориентации на право (качество и эффективность) , 50г. сбытовая концепция- цель max P.,
1970 г. – Маркетинг. конц. (целевой рынок, ориент. на спрос) , 2000 г. – конкрентный социальн/ экон. маркетинг (ориентация на потребителя)
Процессы коммуникации, ее стратегии и методы.
См. пункт 1
Маркетологи должны глубоко изучать и знать регулярно потребителей на продукт или услугу.
Цель маркетинг. коммуникаций - достичь желаемой ответной реакции.
- изменение поведения покупателя « не покупал – купил»
Разработка сообщения /модель
· Привлечь внимание (выгоды)
· Удержать интерес
· Возбудить желание приобрести
· Мотивировать действие.
Методы маркетинговых коммуникаций – это личная или неличная (массовая) формы подачи сообщения или распространения информации (ТВ, радио, газеты, журналы).
Это люди со специальными знаниями (работники, служащие) . …
Стратегия распространения инновации (нововведение) – убеждать…
Есть значительный разрыв во времени между (t зависит от преимуществ нового товара на предыдущий, сложность его применения, от результатов испытания).
Факторы, влияющие на передачу информации о нововведении и его внедрении.
1) > заинтересовать потребителя – они сами ищут информацию в газетах, информацию обслуживают с соседями, неформальными лидерами. ОПТ (риск)
2) Стратегия проталкивания товара – сотрудничество продавца и потребителя (+ последн) О’key + доп. деньги = долгосрочным инвестициям.
Система и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Включает:
1) рекламу – товара (свойства товара и фирменная > о корпорации 1995 г., поддерживать интерес
2)стимулирование сбыта – жесткий пост (снижение цен + 20 %) мягкий характер, конкурсы,
игры -3гр
3) Прямой маркетинг – производители и его сотрудники
4) Связи с общественностью (… ) интервью с другими фирмами производят спонсоры, открытые двери.
К3) Цели стимулирования – увеличить покупки, число товаров одним и тем же покупателям. (стратегические цели ( > потребителей), специфические цели (ускорить продажу наиболее выгодного товара) и разовые цели (извлечь выгоду из ежегодных событий).
>стимулирование продавца (в местах продажи дегустация товара)
Избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции (ВДНХ - ВВЦ).
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и , как правило, исходит от производителя.
Необходима связь стимулирования сбыта с этапом жизненного цикла товара.
1) Выпуск нового товара >реклама, уговоры продавца
2) Фаза развития.
3) Фаза зрелости. Стимулирование продавцов
Ø Эффективности – кратковременные решения, мероприятия по тестированию
Ø
4) Диалог длительный с покупателями (сервис)
Реклама – это то, за что вы платите.
Утечка информации, эк. шпионы, СВС, но теперь компьютеры – все о компьютерах + годовые отчеты.
4. Стратегия маркетинговых коммуникаций в АПК – отсутствие каналов распространения маркетинговой информации, связывающих производителей, потребителей и посредников.
Опыт США (закупка фермерами штата Айова гибридных семян кукурузы). ХХ расходы на рекламу. АПК - 30% от рекламы страны.
Выбор стратегии – прямой маркетинг, реклама.
Надо объяснить 1 единицу процесса в АПК – производство товаров и маркетинг.
Сегодня товаропроизводители > думает о Р , а маркетолог должен > думать о будущем страны.
Г.В. Астратова. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. 1996г. >100 стр.
Причины слабого маркетинга АПК – информация, законы, недобросовестная реклама
- стимулирование сбыта
-сезонность в АПК
- региональный характер маркетинга
>внимания изучению спроса за 3-5 лет, обратная связь, связи с потребителями, контроль качества товаров, > реклама переработки, пищевой промышленности.
Факты свидетельствуют о том, что многие достаточно успешные с/х товаропроизводители России не могут реализовать свои возможности на рынке. Слабое звено в коммуникационной политике отечественных товаропроизводителей – отношения с общественностью, прямой маркетинг. Экологичность и высокие вкусовые качества российской продукции должны стать известными потенциальными покупателями как внутри страны, так и за рубежом. Невнимание предприятий АПК к проблемам стратегического управления маркетинговыми коммуникациями в условиях открытых рынков продовольствия мешает развитию аграрного сектора экономики России.