Как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций, активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются все или несколько вышерассмотренных основных, они называются – синтетическими маркетинговыми коммуникациями [30].

К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

Необходимость объединения синтетических маркетинговых коммуникаций в отдельную группу, связана с их общей объединяющей чертой: все они являются маркетинговыми технологиями, ориентированными на создание и поддержание взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями. В синтетических маркетинговых коммуникациях используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения.

Поскольку сфера взаимоотношений с целевыми аудиториями – это, прежде всего, область деятельности маркетинговых коммуникаторов, а непосредственно коммуникационная составляющая является основным механизмом, обеспечивающим достижение целей, стоящих перед этими технологиями, их относят (с некоторой долей условности или «в узком смысле») к маркетинговым коммуникациям.

Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинга фирмы с позиции оптимизации их информационного воздействия на потребителей, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.

Новое качество, появляющееся в результате взаимодействия инструментов, относящихся к разным элементам системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, позволяет определить эти виды маркетинговых коммуникаций как синтетические.

Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.

Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются:

– на синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):

- выставки и ярмарки;

- мерчандайзинг;

– на синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):

- брэндинг;

- спонсорство.

Синтетические маркетинговые коммуникации:

– позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;

– обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирмы и её деятельности в области менеджмента;

– повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая маркетинговая коммуникация;

– позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;

– обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Следует отметить, что процессы совершенствования в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы носят динамичный характер, теория постоянно дополняется и корректируется, появляются новые, аргументированные точки зрения. В связи с этим, в недалеком будущем, по нашему мнению, к имеющемуся перечню синтетических маркетинговых коммуникаций добавятся новые их виды.

Рассмотрение синтетических маркетинговых коммуникаций мы начнём с брэндинга, занимающего особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии фирмы, это результирующая всех её усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой.

Технология брэндинга рассматривается в работах таких ведущих зарубежных ученых и специалистов, как Д. Аакер [1,2], Б. Барнс [4,37], Т. Гэд [10], Д. Алессандро [11], К. Дробо [15], К. Келлер [18], Д. Ле Пла [20], М. Линдстром [21], Д. Шульц [37,4], П. Темпорал [33,34], А. Эллвуд [38]. В России ведущими исследователями в области брэндинга, труды которых активно публикуются, являются: В. Музыкант [22], В. Домнин [14], Г. Багиев [3], М. Дымшиц [16], И. Рожков [28], В. Перция [25], успешно работает над этой проблемой и целый ряд других учёных.

А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В настоящее время, брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации» [38, с. 15].