Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
В заключение вернёмся к модели ИМК, изображенной на рис. 7.1. уточним её параметры, учитывая принципы и факторы, влияющие на эффективность ИМК.
Любой маркетинговый процесс начинается с определения потребности потребителем и последующего выявления им возможных способов удовлетворения данной потребности. В результате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации, оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих продуктах и услугах. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определённой степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем, изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации будет отрицательным. Поэтому для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена на рис. 7.2.
В полной модели ИМК можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.
Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к марке, могут вносить все структуры бизнеса как на уровне его руководства, так и на местном уровне. Значительную роль в этом процессе могут играть деятельность в области связей с общественностью и существующий имидж компании. Например, управляющий местным подразделением организации может оказаться вовлечённым в развитие местного малого предпринимательства, или менеджмент организации может спонсировать обеды для малообеспеченных членов общества.
Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.Важным при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий, способствующих проявлению скрытого (латентного) интереса потребителей. Это возможно при тех условиях, если данная марка может удовлетворить потребности, которые потребитель начинает у себя развивать.
Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, для перевода их в категорию реальных, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Эти ценности должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится очевидным, хотя и неизмеряемым преимуществом эффективных связей с общественностью, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых марки могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, он требует их создания как части системы корпоративных ценностей бизнеса.
Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных со связями с общественностью, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза марок с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям, ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется марками, «плавающими по воле волн». Первым шагом в этом направлении является создание на рынке агентств маркетинговых коммуникаций.
В заключение следует отметить выгоды, которые вытекают из интеграции. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить продавца от неизбежных попыток конкурента переманить к себе его покупателей, что позволит сохранить для рассматриваемой компании постоянных потребителей не только в течение сезона распродаж. Это является очень мощным преимуществом компании.
ВЫВОДЫ
1. Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг. Реализация интегрированного подхода в коммуникационной стратегии обеспечивает «униформу» или последовательный набор сообщений, отсылаемых рынку. Потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это позволяет потенциальной аудитории чувствовать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.
2. Концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности на рынке. Для этого первоначально должен осуществляться анализ базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Исходной позицией при разработке модели ИМК является восприятие потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Восприятие влияет на отношения покупателя и определяет его потребительскую активность.
Далее набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей. Для этого учитываются тип покупателя, тип товара, стадия жизненного цикла товара, время реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также стратегии продвижения, используемые в каналах распределения.
3. Эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.
4. Основные принципыИМК:
· ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.
· ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя..
· ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.
· ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведёт с ним диалог.
· ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
5. В полной модели ИМК отражён интерес потребителя к марке (или его отсутствие), существующий до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознаёт, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке. Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать маркетинговые исследования восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Какие изменения во внешней среде способствовали обращению бизнеса к концепции ИМК?
2. Раскройте сущность концепции ИМК.
3. Какие основные проблемы решаются в процессе формировании коммуникационного набора для реализации стратегии коммуникации в рамках концепции ИМК?
4. Охарактеризуйте факторы, влияющие на формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.
5. Перечислите основные принципы ИМК.
6. Какова реакция рынка во времени на применение различных видов маркетинговых коммуникаций?
7. Поясните, почему в некоторых случаях прежний опыт и знания потребителя имеют отрицательное влияние на коммуникацию?
8. Какие специалисты в компаниях и почему сегодня наиболее подготовлены к обеспечению реализации концепции ИМК в корпоративной стратегии?
9. Дайте характеристику модели ИМК.
ТЕСТ
1. Что является основой восприятия потребителем товаров и услуг компании в модели ИМК?
а) имидж компании;
б) восприятие марки;
в) реклама;
2. Исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является:
а) анализ на постоянной основе потребительской активности;
б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом стоимости и значимости каждого его элемента;
в) анализ демографических и психографических характеристик покупателя;
г) согласование между собой всех посланий, отсылаемых рынку.
3. При выведении на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является:
а) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников;
б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на конечного потребителя;
в) отслеживание реакции рынка на инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и своевременная корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с реакцией рынка;
г) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего все его инструменты.
4. Применение концепции ИМК позволяет получить:
а) целенаправленную коммуникацию;
б) экономию средств, используемых на маркетинговые коммуникации;
в)синергический эффект;
г) принятие решений по всем составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций в одном центре.
5. ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости:
а) от значимости каждого элемента в комплексе и затрат, связанных с его использованием;
б) типа продвигаемого товара, этапа его жизненного цикла и целей продвижения;
в) скорости реакции рынка на элементы комплекса; используемых стратегий продвижения в канале распределения, типа покупателя, типа товара, этапа жизненного цикла товара;
г) от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки.
6. Коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и информационные технологии для продвижения своей продукции и получения заказа называется:
а) электронная коммерция;
б) телемаркетинг;
в) телевизионный маркетинг;
г) интернет-маркетинг;