От характеристик продукции

Интенсивное распределение	Избирательное распределение	Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары	Потребительские товары длительного пользования	Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

Факторы, влияющие на выбор канала распределения.Решения о выборе канала распределения, его длине, ширине являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение (однако в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику).

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широту ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители применяют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так, уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

39)

Типы и функции посредников В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар. Рассмотрим классификации посредников (табл. 3.5-3.9).   Таблица 3.5 - Классификация посредников Вид классификации Содержание По стадиям (функциям) сбыта · оптовые торговцы; · розничные торговцы; · организаторы торговли; · коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта По наличию права собственности на товар · имеющие; · не имеющие Таблица 3.6 - Виды посредников по наличию собственности Виды посредников Характеристика посредников Собственники продаваемого товара Действуют от своего имени и за свой счет, несущие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча) Невладельцы товара Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципиала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение Таблица 3.7 - Виды торговых посредников по функциям сбыта Виды посредников Характеристика посредников Оптовые торговцы · закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); · аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки Розничные торговцы · закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; · продают партии товаров поштучно потребителю; · аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю Организаторы торговли Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта Оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей. Таблица 3.8 - Виды посредников-собственников продаваемого товара Вид посредника Характеристика Независимые оптовые и розничные торговцы Юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара Дистрибьютор Оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка Джоббер Быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада Дилер Независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса Таблица 3.9 - Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар Вид посредника Характеристика Брокер Сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25 – 3% от суммы сделки. Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) Продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента Консигнатор Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени. Агент Представитель, действующий по поручению другого лица (принципала) Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства (табл. 3.10). Таблица 3.10 - Классификация агентов Вид агента Характеристика Агенты продавца Оптовый (сбытовой) Работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе Коммивояжер Специализируется на разъездной продаже по образцам Торговый агент Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы. Агенты покупателя Агент по закупкам По договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

40) Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.